Recent years have witnessed the advent of mobile technology, a development which has morphed the business world into a more thoroughly digitalized economy. The digital transformations have allowed various consumer activities to become observable, given that every mobile-based activity can be identified and tracked individually. This behavioral traceability is expected to draw significant benefits as it shows prospects in terms transforming the manner in which companies design and market their services and streamline processes in an inventive fashion. Most analytics in the field, however, have been capturing only a fraction of its potential value. Their data utilization is centered mostly on purchase histories, and the goal of analytics are limited to optimizing existing operations. Still, little academic effort has been extended to the systematic and quantitative inquiry into the role of those analytics schemes in creating economic surpluses. In response to the call to address the effectiveness of mobile analytics, this thesis conducted three empirical studies on the role of mobile analytics with respect to separate business issues: innovation diffusion, advertising personalization, and platform strategy. The first essay probes into the effectiveness of consumption-based analytics in predicting the adoption of innovative products in the digital content market. By scrutinizing datasets containing multi-dimensional e-book reading records, we investigated the association between consumption patterns and audiobook adoption. The finding suggests that the predictive power of consumption information is particularly valuable in profiling new product adopters. The second study examines how transit riding fundamentally affects consumer responses to mobile ads. On the basis of theoretical frameworks on time perception (Hornik and Zakay 1996), we illuminated the contextual particularity of temporal captivity. By analyzing field experiment data from a large mobile payment provider, we identified that ad receptivity among mobile users is higher under captive transit conditions. We also found that passenger targeting can foster greater enhancement in ad effectiveness when additional temporal conditions are achieved. The third essay investigates how the availability of all-you-can-read pricing schemes influences market outcomes and consumer behaviors – consumers’ tariff choice, book selection and post-purchase consumption behaviors. The results reveal that a product’s participation in an all-you-can-read program leads to an increase in book sales. The treatment effect on the sales amount is even greater for a book that is popular, highly rated, and outdated. However, these moderating effects do not hold for monetary compensation under the current dividend scheme. A series of individual-level analyses further uncovered that the above set of results accounts for distinctive consumer behavior in the all-you-can-read scheme. The study illuminates the cornerstones of an effective subscription strategy for both platform owners and those who design the pricing schemes.
ICT 기술의 발전은 소비자와 기업의 관계, 그리고 구매와 소비 방식을 혁신적으로 변화시키고 있다. 소비자들이 모바일을 통해 다양한 디지털 재화와 서비스를 향유하면서 그들의 활동 이력은 실시간으로 관측 가능해졌다. 경영학계와 산업계에서는 이 정보를 활용하여 소비자와의 상호작용을 개선할 뿐만 아니라 새로운 고객가치를 제안하고, 디지털 기업의 운영 모델까지도 혁신해 나가고자 큰 노력을 기울이고 있다. 이에 본 논문은 모바일 데이터 분석을 통한 소비자의 이해가 디지털 경영 현상에 어떻게 기여할 수 있는지 혁신 제품의 확산, 광고의 개인화, 그리고 플랫폼의 운영 모델 개선의 측면에서 고찰하고 검증하였다. 세 가지 실증 연구 중 첫 번째 연구에서는, 디지털 출판 시장에서의 책 소비 데이터를 분석하여 특정 독서 패턴을 가진 사용자가 오디오북이라는 새로운 형태의 책을 수용할 가능성이 크다는 사실을 검증하였다. 나아가 이렇게 기존 제품의 소비 패턴을 파악하는 것이 결제 정보보다 우수한 예측력으로 혁신 제품의 확산을 도모하는 데 기여할 수 있음을 밝혔다. 두 번째 연구는 모바일 기술의 발전으로 심도 있게 파악한 사용자의 콘텍스트 정보를 바탕으로 모바일 푸시 광고의 효과를 높이는 방법을 모색하였다. 실시간 모바일 결제 내역에 기반한 대규모 현장 실험을 진행하여, 소비자들은 대중교통 이용 시에 광고 수용성이 높으며, 특히 이동 수단, 광고 시간대, 탑승 후 광고 시점 등 세부적 요인에 의해 그 효과가 조절될 수 있음을 밝혔다. 마케터들은 이 결과를 활용해 효과적인 광고 커뮤니케이션을 시도할 수 있을 것으로 기대된다. 세 번째 연구는 최근 디지털 콘텐츠 시장에서 널리 보급되고 있는 정액제 모델이 갖는 경제적 효과를 분석하였다. 정액제 도입이 개별 콘텐츠의 매출에 미치는 영향을 분석하고, 그 기저에 깔린 고객들의 독특한 정액제 소비 행태를 확인하였다. 이를 통해 기존 정액제 운영방식의 경제적 비효율성을 발견하고, 이를 개선할 수 있는 해법에 대한 시사점을 제시하였다.
