Being envied is an ambivalent experience resulted from higher social standing than others. However, the effect of being envied on consumer behavior is under-researched, even with its prevalence in the global society. Two experiments reveal how envied people in a superior position were more likely to pursue riskier but potentially more profitable financial opportunities. In Experiment 1, we found that participants who were envied by other people were more likely to choose a riskier option than those who were not envied. In Experiment 2, we replicated the findings from Experiment 1 and ruled out a sense of achievement as an underlying process in the effect that we found. Those who were envied by others preferred the riskier option than those who achieved the same thing but along with other peers. Therefore, it is feeling of being envied by others which increases the likelihood of taking a risk, not a sense of achievement. We discuss potential processes for this effect of being envied on risk-taking behaviors and implications of the phenomenon. Although being envied is generally perceived negatively, it is a common experience which is potential of further exploration to reap more social benefits for the global society. These findings acknowledge the position of the better off in a competitive community, stimulating consumers to seek better opportunities and perceive potentially better goals.
타인의 부러움의 대상이 된다는 것은 본인이 상대방보다 더 높은 사회적 위치에 있을 때 일어난다. 이러한 현상은 현대 글로벌 사회에서 흔히 일어난다. 그러나 소비자 행동/심리학에서는 이러한 경험이 사람들에게 가져오는 영향을 충분히 연구된 바가 없다. 본 논문의 두 실험은 타인의 부러움의 대상이 되는 것이 사람들의 위험감수 경향을 높이며 더 많은 금융 기회를 갖는다는 것을 보여준다. 첫 번째 실험은 부러움의 대상이 되는 실험 참가자들이 그렇지 않은 참가자들보다 더 리스크가 높은 선택을 한다는 것을 발견했다. 두 번째 실험은 첫 번째 실험을 되풀이하면서 ‘성취감’이 실험효과의 잠재적 요인이 될 수 없다는 것을 보였다. 때문에 사람들은 성취감이 아닌 타인에게서 받는 부러움으로 인해 더욱 큰 위험을 감수하게 된 것이다. 본 논문은 타인의 부러움이 위험감수 경향에 끼치는 영향 과정과 함의도 논의한다. 부러움의 대상이 된다는 것은 보통 부정적으로 인지되지만 흔히 일어나는 현상인 만큼 더욱 연구되어야 할 것이다. 본 논문의 연구결과는 경쟁사회 속에서 타인보다 우월한 위치에 서는 것은 소비자들에게 더 좋은 기회와 목표를 쫓도록 자극한다는 것을 알려준다.
