Mobile innovations are truly revolutionary, shifting the paradigm in which we buy and consume digital content products. Given the increase in mobile usage across the globe, the e-book market is characterized as one of the fastest-growing and most popular digital content sectors, where distribution platforms and channels continue to expend in size and scale. Advancements in technologies empower marketers, digital content providers, and retailers to track and monitor consumers’ browsing and content-consumption behaviors in online environments, allowing retailers to comprehensively unravel the preferences and inherent characteristics of consumers to understand how consumers conduct themselves online and accordingly establish effective marketing strategies. With consideration for the salient attributes of digital content, this thesis addresses the issues that surround the consumption and effective sale of digital content in three separate studies. The first essay investigates the interactive effects of exposure to online previews and reviews on consumers’ purchase decisions. Conducting analyses underlain by a two-stage hierarchical Bayesian framework, we found that online previews positively influence individual purchase decisions, and previews and reviews also serve as substitutes for each other, as evidenced by the decreasing positive effects of previews with increasing review volume and average review rating. The second study examines the effects exerted by “marshmallow pricing” on the monetization of hedonic digital content with development of analytical frameworks and the empirical validation. The findings reveal that marshmallow pricing poses positive effects on the monetization of digital content, generating new demand from users who would otherwise forgo participation in the market. The third essay probes into the effectiveness of consumption-based targeted promotional strategy through a field experiment involving 11,000 participants. The results show that consumers with high completion rates are more receptive to coupon promotions than those with low completion rates. Consumers who exhibit concentrated reading patterns are more likely to redeem coupons than consumers who display distracted reading behaviors.
모바일 혁신은 우리가 디지털 콘텐츠 제품을 구입하고 소비하는 패러다임을 변화시켰다. 전 세계적으로 모바일 사용이 늘어남에 따라 전자 책 시장은 유통 플랫폼과 채널이 계속해서 확장되고 있으며 디지털 콘텐츠의 소비와 판매가 급증하고있다. 기술의 진보는 마케팅 담당자, 디지털 콘텐츠 제공 업체 및 소매 업체가 온라인 환경에서 소비자의 브라우징 및 콘텐츠 소비 행동을 추적하고 모니터링 할 수있게 함으로써 소매 업체가 소비자의 선호도 및 고유 특성을 포괄적으로 밝혀 소비자가 온라인에서 수행하는 방식을 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 제시할 수 있게 한다. 이 논문은 디지털 콘텐츠의 특성을 고려하여 세 가지 개별 연구에서 디지털 콘텐츠의 소비와 효과적인 판매를 둘러싼 문제를 다룬다. 첫 번째 에세이는 소비자의 구매 결정에 대한 온라인 미리보기 및 리뷰에 대한 상호 작용 효과를 조사한다. 2-Stage Bayesian framework를 기반으로 실증 분석을 한 결과 온라인 미리보기는 개별 구매 결정에 긍정적인 영향을 미치고 미리보기의 영향력은 리뷰의 양과 리뷰 평점과 상호관계가 있음이 나타났다. 두 번째 연구는 분석 프레임 워크 개발 및 경험적 검증을 통해 쾌락적 디지털 컨텐츠의 수익 창출에 "마시맬로 가격 정책"이 미치는 영향을 조사하였다. 분석 결과에 따르면 마시맬로 가격 정책은 디지털 콘텐츠의 수익 창출에 긍정적 인 영향을 미침으로써 디지털 콘텐츠의 유료화에 도움이 되는것으로 나타났다. 세 번째 에세이는 11,000 명의 참가자가 참여하는 현장 실험을 통해 소비 기반의 홍보 전략의 효과 성을 조사하였다. 높은 완독률을 가진 소비자는 낮은 완독률을 가진 소비자보다 쿠폰 프로모션에 더 잘 반응하는 것으로 나타났다. 또한 집중적 인 독서 패턴을 보이는 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 쿠폰 프로모션에 더 효과적으로 반응함을 알아냈다.
