The concern for climate change and environmental pollution has increased nationally and internationally. Also, environmental sustainability becomes a salient issue across industrial areas and academic literatures. Among them, green advertising increasingly receives attention as green products and services have grown fast. The purpose of the present research examines effectiveness of different type of the green messages, especially by manipulating different gain/loss framed messages and psychological distance. To demonstrate effects of the manipulation, two studies were conducted: one in the United States and another in South Korea. Firstly, the findings demonstrate that gain framing led to more favorable consumers’ response in a) attitude toward advertisement, b) attitude toward brand, and c) purchase intention for green products. Secondly, based on construal level theory, psychological distance influences the effects of gain/loss framed messages mainly on the consumers’ attitudes as the moderating role. Specifically, psychological distance was classified as temporal distance(present vs. future) or social distance(self vs. other) in this study. The interaction of temporal distance and gain/loss framing on consumers’ responses(e.g., attitude toward advertisement and brand) showed similar trend with the interaction of social distance and gain/loss framing. This finding suggests that temporal and social distances are both positioned at similar construal levels.
On top of self-reported responses, physiological responses during stimuli(i.e., green message) presentation were analyzed. This study reveals that loss-framed messages led to physiological arousal, and gain-framed messages increases facial EMG of zygomaticus major, which is related to positive emotional responses, in some results. These research achievements give important implications to theoretical and practical areas as expanding applications of gain/loss framing and psychological distance in green advertising.
전세계적으로 기후변화와 환경오염에 대한 경각심이 증가함에 따라서, 환경의 지속가능성이 중요한 문제로 대두되었다. 그 중에서도 녹색상품과 녹색서비스가 빠르게 성장하면서 녹색광고가 점점 중요해지고 있다. 본 연구는 여러 유형의 녹색메시지에 대한 유효성을 확인함으로써 효과적인 녹색광고를 제시하는 것을 목적으로 한다. 녹색메시지의 이익/손실 프레이밍과 심리적 거리를 다르게 조작하였으며, 미국과 한국에서 한 번씩 연구를 진행하여 총 두 번의 연구를 수행했다. 본 연구로부터 첫째, 이익 프레이밍이 손실 프레이밍보다 더 우호적인 a)광고에 대한 태도, b)브랜드에 대한 태도, c)구매의도에 대한 소비자 반응을 이끌었음을 확인하였다. 둘째, 이익/손실 프레이밍이 태도에 영향을 미칠 때 심리적 거리가 조절역할로 작용함을 확인했다. 특별히, 심리적 거리를 시간적 거리(현재 vs. 미래) 또는 사회적 거리(자기 vs. 상대)로 구분하였으며, 이익/손실 프레이밍과 시간적 거리의 소비자 반응에 대한 상호작용이 이익/손실 프레이밍과 사회적 거리의 상호작용과 비슷한 경향을 보였다. 이는 시간적 거리와 사회적 거리가 비슷한 해석수준을 일으킴을 시사한다.
자기보고식 응답에 더불어, 녹색메시지가 제시되는 도중의 생리적 반응도 분석되었다. 몇몇 연구 결과에서 손실 프레이밍의 메시지가 생리적 각성을 일으키고, 이익 프레이밍의 메시지가 긍정적인 감정반응과 연관된 대협골근의 안면 근전도를 상승시킴을 밝혀냈다. 본 연구는 녹색광고에서 이익/손실 프레이밍과 심리적 거리의 적용을 확장함으로써 학술적 및 실용적으로 중요한 시사점을 제시한다.
