Many economists and econometricians assumed that peoples are rational. Based on this assumption, choice theory was developed. But sometimes choices are made by subconsciousness or by emotion. All the choices were not be able to be explained by rationality. However, techonological advances in neuroscience have deepened our understanding of nervous system. The scope of neuroscience has broadened to cognitive and behavioral science. In recent days, marketing scientists have employed various methods of neuroscience to understand the underlying dynamics of consumer choice.
In this study, I address practical implication for delivering effective messages. And after that, discuss about endeavor to improve forecasting accuracy. Experiments in the following studies are separately designed and conducted. Yet the two studies follow the same ends to understand consumer choice by using psychophysiological responses.
In study one, I measured and analyzed psychophysiological responses and self-reported emotional responses to risky pictures (tobacco and alcohol). Measurements are used to determine what kinds of messages are effective to which group of subjects. Based on the Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing (LC4MP), I elicited four hypotheses. A mixed ANOVA and Repeated Measures ANOVA were employed to test these hypotheses. As a result, I found that risk-takers in Korea are less positive and more negative to risky pictures. This is the opposite of results in the U.S.
In study two, I analyzed the decision-making process of movie-goer through an experiment that also measures physiological responses. During the experiment, subject disclosed his or her choice set. I fitted and forecasted the final choice by employing two-stage model using physiological responses. And I compared the result of two-stage model to that of an ordinary multinomial logit model. By explicitly taking into account the consideration stage and the selection stage of choice respectively, I could conclude that the factors influencing the decision were different in each stage. The proposed model had great advantages on fits. But in terms of forecasting accuracy, it was found that performance of the proposed two-stage model is almost the same as the ordinary MNL model when physiological responses are used as a regressor.
Overall, I tried to understand a series of decision-making process from delivering effective message, analyzing physiological responses during the choice process, fitting and forecasting the final outcome in this study.
대다수의 경제학 이론은 ‘개별 경제주체는 합리적’이라는 가정에서 시작한다. 소비자 선택이론 역시 이러한 합리성을 기반으로 ‘선택을 통하여 각자의 효용을 극대화를 한다’는 관점에서 발전하였다. 그러나 충동구매에서 볼 수 있는 것처럼 우리의 선택은 잠재의식이나 감정에 의해서도 큰 영향을 받는다. 현재 뉴로사이언스 분야의 발전은 신경계 전반에 대한 우리의 이해를 넓혀주었고 이를 바탕으로 인지과학이나 행동과학의 분야로 접목되고 있다. 이러한 추세에 따라 마케팅 분야에서도 뉴로사이언스의 다양한 방법론을 적용하여 소비자 선택의 이해를 도모하려는 시도들이 존재한다.
본 연구에서는 동기 활성화의 개인차(individual difference in motivational activation)에 따른 효과적인 메시지 전달과 메시지의 전달 후 소비자의 선택을 예측하는 일련의 과정에 대해 살펴보았다. 이 과정은 정신생리학 자료(psychophysiological data)를 이용하여 소비자의 선택을 이해하려는 동일한 목적을 가진 두 개의 독립된 실험(연구 1과 연구 2)으로 진행되었다.
첫 번째 연구에서는 담배와 술에 대한 사진(risky picture) 또는 그에 상응하는 (morphologically similar) 다른 상품의 사진을 보여주고 그에 따른 생리반응과 자가설문 감정반응을 분석하였다. 측정된 값들은 어떤 성향의 피실험자에게 어떤 메시지가 효과적인지 살펴보기 위해 분석되었다. 이를 위하여 LC4MP 이론을 기반으로 4가지 가설을 도출하였으며, 분석과정에서는 각 측정값 간의 자기상관관계를 고려하는 혼합모형 분산분석(mixed ANOVA) 또는 전통적으로 사용되어온 반복측정 분산분석(Repeated Measures ANOVA)의 방법을 사용하였다. 분석 결과에 따르면, 한국의 위험감수자(risk-taker)는 위험 사진에 대한 반감이 더 크다(덜 긍정적이며, 더 부정적)고 나타났는데 이는 미국에서의 연구와 반대되는 결과이다.
두 번째 연구에서는 영화관람객의 의사결정 과정을 실험을 통하여 살펴보았다. 실험의 진행과정에서 피실험자는 자신의 선택집합(choice set)을 드러내게 된다. 본 연구에서 제안하는 2단계로 이루어진 모형에서는 실험과정에서 측정된 생리반응과 각 대안들의 속성, 그리고 피실험자의 속성 등을 통하여 선택집합을 추정하고 추정된 선택집합 내에서 최종 선택을 예측하게 된다. 이 과정에서 생리반응의 사용 유무, 2단계 모형의 유무에 따른 적합력(fit)과 예측력의 비교를 하였다. 이를 통하여 생리반응이 선택집합의 예측과 최종 선택결과의 적합력에 매우 큰 영향을 주지만, 생리반응의 측정이 불가능할 경우 2단계 모형을 쓰면 적합력을 높일 수 있었다. 또한 특정 대안이 선택집합에 포함될 확률(threshold value of choice set inclusion)의 선택에 따라서는 통계적으로 유의한 수준의 예측력 향상도 가능하다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 2단계 모형의 분석 과정에서 각 단계별 의사결정 특징을 발견할 수 있었는데, 선택집합을 형성하는 과정(1단계)에서는 포스터의 시각적 자극이 선택 확률에 영향을 주지만, 최종 선택을 하는 과정(2단계)에서는 영화에 대한 설명이 영향을 준다는 사실이었다.
위의 두 연구에서 생리반응을 사용하는 뉴로마케팅 방법론의 유용성이 증명되었다고 해서 이를 맹신해서는 안된다. 생리반응은 피실험자 내에서도 상황에 따라 서로 다른 반응을 보일 수 있으며, 특히 피실험자 간의 차이는 예측하기 어렵다. 이를 최소화 하기 위하여 환경을 통제해야 할 필요성이 있으나, 실제 상황에서는 쉽지 않다. 따라서 정신생리학적 자료를 사용하는 뉴로마케팅의 접근방법은 주의를 기울여서 활용되어야 한다.
