Firms are facing a dilemma about product newness when developing a new product. Incrementally New Products (INPs) are the new products with improvements based on the existing products. Thus, developing this new product is less risky for the firm but does not guarantee its sustainable. Really New Products (RNPs) are the new products with novel benefits creating a new category. Thus, developing this new product is riskier but firms may be able to capture substantial market share as a pioneer. The aim of the thesis is to help firms’ decision making regarding this dilemma. Two issues were raised: consumers’ evaluation of INP vs. RNP, and enhancing the evaluation of INP vs. RNP. Regarding the second issue, effect of mental simulation on the evaluation of RNP is specifically examined. 4 studies were conducted and revealed that consumers’ Personal Need for Structure (PNS) plays an important role in both issues. In Studies 1 to 4, PNS moderated consumers’ evaluation of INP vs. RNP. Specifically, the high-PNS consumers evaluated INPs higher than RNPs, whereas the low-PNS consumers evaluated RNPs higher than INPs. Study 2 explored the underlying mechanism of the results from Study 1. It was revealed that PNS moderated schema congruity effect (Mandler 1982; Meyers-Levy and Tybout 1989) to occur in the different levels of product newness, thus affecting the evaluation of INP vs. RNP. In Studies 3 and 4, PNS moderated the effect of process vs. outcome simulation in enhancing the evaluation of RNP. Specifically, process simulation was more effective than outcome simulation for the high-PNS consumers, whereas outcome simulation was more effective than the process simulation for the low-PNS consumers. These findings imply that considering consumers’ PNS may be helpful to firms’ decision making regarding the development and the launch of a new product.
신제품은 그 새로운 정도(product newness)에 따라 점진적 신제품(incrementally new product)과 혁신적 신제품(really new product)으로 구분할 수 있다. 점진적 신제품은 기존 제품을 개량한 제품이며(Zhao et al. 2009), 혁신적 신제품은 전에 없던 혜택을 제공하며 새로운 제품군을 형성하는 제품이다(Gregan-Paxton 1997; Hoeffler 2003). 점진적 신제품은 개발과 소비자 반응에 대한 예측이 상대적으로 용이하여 기업이 직면하는 위험이 상대적으로 낮으나, 기업의 지속가능한 성장을 보장하는 데에는 한계가 있다. 혁신적 신제품은 개발과 소비자 반응에 대한 예측이 상대적으로 어려워 높은 위험을 수반하나, 기업이 새로운 시장을 개척하여 선도할 수 있는 가능성을 제공한다. 이러한 차이로, 기업들은 제품의 새로운 정도와 관련하여 의사 결정의 어려움에 봉착한다.
이 연구는 기업이 직면하는 제품의 새로운 정도와 관련한 의사 결정에 도움을 주기 위한 목적으로 진행되었다. 이 연구는 크게 두 가지의 주제를 다룬다. 첫째는 소비자의 점진적 대 혁신적 신제품에 대한 평가와 관련한 것이며, 둘째는 소비자의 점진적 대 혁신적 신제품에 대한 평가를 향상시키는 방안과 관련한 것이다. 네 차례의 실험을 통해, 두 주제 모두에 걸쳐 개인적 구조 욕구(personal need for structure)가 중요한 역할을 수행함이 입증되었다. 개인적 구조 욕구란 개인차이 변수로써, 주위 환경을 보다 단순하고 명료한 형태로 인지적 구조화하려는 기질적 성향을 나타낸다. 첫 번째 주제와 관련하여, 개인적 구조 욕구가 스키마 일치 효과(schema congruity effect; Mandler 1982; Meyers-Levy and Tybout 1989)를 조절하고, 이로 인해 결과적으로 점진적 대 혁신적 신제품에 대한 평가를 조절할 것으로 예상하였다. 실험 1부터 4를 통해, 개인적 구조 욕구가 점진적 대 혁신적 신제품에 대한 평가를 조절함이 밝혀졌다. 구체적으로, 개인적 구조 욕구가 높은 소비자는 점진적 신제품을 혁신적 신제품보다 높이 평가하여 기존 연구와 비슷한 결과를 나타냈으나(cf. Alexander et al. 2008), 개인적 구조 욕구가 낮은 소비자는 혁신적 신제품을 점진적 신제품보다 높이 평가하여 기존 연구와 다른 결과를 나타냈다. 실험 2를 통해, 실험 1의 결과가 개인적 구조 욕구의 스키마 일치 효과에 대한 조절 효과로 나타났음이 일차적으로 확인되었다. 즉, 개인적 구조 욕구가 높은 소비자는 개인적 구조 욕구가 낮은 소비자에 비해 더 낮은 수준의 제품의 새로운 정도에서 스키마 일치 효과가 나타났으며, 이로 인해 개인적 구조 욕구에 따른 신제품에 대한 평가 차이가 나타났다. 두 번째 주제와 관련하여, 이 연구는 구체적으로 심적 시뮬레이션(mental simulation)이 혁신적 신제품에 대한 평가에 미치는 영향을 다루었다. 그 동안 심적 시뮬레이션이 신제품에 대한 평가를 향상시키는 효과와 관련한 연구가 다양하게 이루어져 왔으나(e.g., Castano et al. 2008; Dahl and Hoeffler 2004; Zhao, Hoeffler, and Dahl 2009; Zhao, Hoeffler, and Zauberman 2011), 혁신적 신제품에 대해서는 두 종류의 심적 시뮬레이션 중 어느 것이 더 효과적인지 명확히 밝혀지지 않았다(cf., Catano et al. 2008; Zhao et al. 2011). 실험 3과 4를 통해, 개인적 구조 욕구가 과정 대 결과 시뮬레이션의 혁신적 신제품에 대한 평가 향상 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 개인적 구조 욕구가 높은 소비자에 대해서는 과정 시뮬레이션이 결과 시뮬레이션보다 더 효과적인 것으로 나타났으나, 개인적 구조 욕구가 낮은 소비자에 대해서는 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션보다 더 효과적인 것으로 나타났다.
이 연구는 기존 문헌에 대해 크게 세 가지의 기여를 제시한다. 첫째, 신제품 관련 문헌에 대해, 이 연구는 제품의 새로운 정도가 신제품에 대한 평가에 미치는 영향을 직접적으로 탐구한 몇 안 되는 시도 중 하나이다. 제품의 새로운 정도가 미치는 영향이 신제품과 관련된 다양한 영역에서 연구되었으나(e.g., Dahl and Hoeffler 2004; Min et al. 2006; Moreau et al. 2001), 신제품에 대한 소비자 평가에 미치는 영향을 직접적으로 확인한 연구는 많지 않다(cf., Alexander et al. 2008). 둘째, 스키마 일치 이론 관련 문헌에 대해, 이 연구는 이를 조절하는 이전에 밝혀지지 않은 변수를 제시하였다. 특히, 개인적 구조 욕구는 스키마 일치 효과가 서로 다른 수준의 제품의 새로운 정도에서 나타나도록 조절하는, 이전에 밝혀진 다른 변수들의 스키마 일치 효과에 대한 조절 작용과는 구분되는 효과를 나타냈다(cf., Campbell and Goodstein 2001; Meyers-Levy and Tybout 1989; Noseworthy et al. 2010; Noseworthy and Trudel 2011; Peracchio and Tybout 1996). 셋째로, 심적 시뮬레이션의 혁신적 신제품에 대한 평가 향상 효과와 관련한 기존의 서로 다른 두 연구 결과(Castano et al. 2008; Zhao et al. 2011)를 설명할 수 있는 가능성을 제시하였다. Castano et al. (2008)은 과정 시뮬레이션이 결과 시뮬레이션보다 더 효과적임을, Zhao et al. (2011)은 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션보다 더 효과적임을 보였으며, 이러한 차이에 대해 연구자들은 각 연구에서 사용된 시뮬레이션 지시문의 차이를 지적한 바 있다(Zhao et al. 2011). 하지만 이 연구는 다른 각도에서, 소비자의 개인적 구조 욕구에 따라 두 결과 모두가 나타날 수 있음을 보였다.
이 연구 결과는 마케팅 실무자들에게 신제품 개발 및 출시와 관련하여 중요한 시사점을 제공한다. 신제품 개발과 관련하여, 목표 소비자의 개인적 구조 욕구를 고려하는 것은 신제품의 새로운 정도를 결정하는 데 도움을 줄 수 있다. 즉, 개인적 구조 욕구가 높은 소비자를 목표로 하는 경우 제품의 새로운 정도를 낮추어 개발하는 것이, 개인적 구조 욕구가 낮은 소비자를 목표로 하는 경우 제품의 새로운 정도를 높여 개발하는 것이 제품에 대한 더 높은 평가를 이끌어내는데 유리할 수 있다. 신제품 출시와 관련하여, 개인적 구조 욕구에 대한 고려는 출시할 제품의 새로운 정도에 따라 어떤 특성의 소비자에게 마케팅 자원을 집중할 것인가와 관련한 결정에 도움을 줄 수 있다. 또한 출시할 제품이 혁신적 신제품인 경우, 개인적 구조 욕구에 대한 고려는 마케팅 커뮤니케이션 개발과 관련한 결정에도 도움을 줄 수 있다. 즉, 개인적 구조 욕구가 높은 소비자들에게는 제품의 사용 과정을 강조한 마케팅 커뮤니케이션이, 개인적 구조 욕구가 낮은 소비자들에게는 제품의 혜택을 강조한 마케팅 커뮤니케이션이 더 높은 소비자 평가를 이끌어내는데 유리할 수 있다. 이와 같이, 이 연구 결과는 소비자의 개인적 구조 욕구를 고려하는 것이 기업의 신제품 개발 및 출시와 관련된 다양한 의사 결정에 도움을 줄 수 있음을 시사한다.
