The development of digital technology and broadband communication has accelerated the convergence of telecommunication and broadcasting. The convergence has been fostering a reconceptualization of traditional mass media from a passive one-to-many system to a more interactive multimedia system combining the TV broadcasting services and telecommunication services. Among the many convergence services, IP-TV is a representative service not because it is based on the convergence of network, services, and service providers but it is killer service for Triple-Play-Service (TPS). However, the success of telecommunications-broadcasting convergence service is depending on understanding the concerns of customers and identifying the determinants that leads to individual's behavioral intension to adopt it. For the purpose, we employed technology acceptance model (TAM) as the base model and developed more comprehensive version of TAM to better reflect the convergence of telecommunication and broadcasting context. The model employed seven factors: perceived usefulness, perceived playfulness, perceived ease of use, perceived savings on bundle, subjective norm, telepresence, and attitude. Hypotheses were discussed in this study related to the theoretical relationships between constructs and antecedents. A survey instrument was developed using existing scales from prior TAM instruments and modifying them where appropriate. The resultant instrument can be used in future research to test how consumers accept telecommunications and broadcasting convergence services.
전통적으로 독립된 산업부문이었던 통신 산업과 방송 산업은 통신기술 및 인터넷의 발달과 정보의 디지털화에 따라 산업간 경계가 허물어지는 융합현상을 보이고 있으며, 이는 서비스 및 단말기의 융합, 망 융합, 또는 상대 영역으로의 진출과 같은 구체적인 모습으로 나타나고 있다. IP-TV 는 IP 기반의 초고속인터넷망을 전달망으로 사용하고, 전통적인 통신서비스와 방송서비스 외에도 두 가지 속성을 모두 지닌 새로운 개념의 서비스를 제공하며, 통신사업자와 방송사업자 간의 합병 및 전략적 제휴를 촉진한다는 점에서 네트워크, 서비스, 사업자의 융합을 기반으로 한 대표적인 통방융합 서비스이다. IP-TV 는 고품질의 실시간 다채널 방송서비스 및 인터넷 기반의 온라인서비스, 주문형 비디오 서비스 등을 제공하며, 양방향 서비스, TV 기반의 서비스, 번들 서비스라는 특성을 지니며 통신과 방송의 속성이 융합된 새로운 서비스를 제공하여 소비자 만족을 증대시키고 정체된 통신산업 및 방송산업에 새로운 수익 창출의 기회를 제공할 수 있으며 관련산업 전반에 큰 파급효과가 예상된다.
본 연구에서는 기술수용모델 (TAM)을 기반으로 이를 확장하여 대표적인 통신방송융합서비스인 IP-TV 에 관한 소비자의 수용 의도를 알아보고자 하였다. 기술수용관점에서 IP-TV 서비스의 특성을 고려하기 위하여 커뮤니케이션 및 미디어 분야의 선행연구를 살펴보았으며, 번들 서비스 특성을 고려하기 위해 가격요소의 영향을 고려하였다. 모형의 타당성을 검증하기 위해 온라인 설문조사를 실시하여 총 800 명의 샘플이 수집되었고, 그 중 불성실한 응답을 제외한 766 개의 샘플로 최종 분석을 실시하였다.
분석 결과, 전반적으로 주관적 규범, 인지된 비용절감, 인지된 즐거움, 인지된 유용성 순으로 IP-TV 도입 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성을 비롯하여 인지된 즐거움, 실재감, 인지된 비용 절감이 사용자 태도에 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 기존 기술수용 연구와는 달리 인지된 유용성의 영향이 상대적으로 작았으며, 인지된 즐거움이 사용자 태도에 지배적인 영향력을 보이는 것을 확인할 수 있었다. 또한 IP-TV 도입 의도는 유사서비스에 대한 경험자와 무경험자 사이에서 다르게 나타났다. 유경험자의 경우 유용성이 사용의도에 영향을 미치는 것에 반해, 무경험자의 경우 주관적 규범이 지배적으로 사용의도를 결정하는 경향을 보였다.
본 연구는 기존에 조직적인 환경이 아닌 개인 환경에서 통신방송융합기술인 IP-TV 에 대한 TAM 의 확장모형을 제시하였다는 점에서 이론적인 공헌을 하였으며, 실질적인 측면으로는 향후 디지털 IP-TV 에 대한 시장 진입시의 각종 예측 및 전략 수립의 기초자료로써 활용 가능할 것으로 보인다.
