The purpose of this thesis is to study about brand attachment in the mobile telecommunications industrirs. Brand attachment means that the strength of the cognitive and emotional bond connecting the brand with the self. So it could explain the long- term relationship between customers and brands. Especially, in the mobile telecommunications industries, brand attachment is important for brand managers to retain their subscribers and manage churn rates.
This study analyzes that how the perceived service qualities affect the brand attachment; and how the brand attachment affects the brand loyalty; and finally to find a decision-making process between the mobile carrier brand and mobile phone brand depending on the amount of the brand attachment. Also this study classifies the lifestyle of the people who use mobile phones and shows the different outcome based on the lifestyle.
The analysis shows that positive relations between some of the perceived service qualities and brand attachmentnt. And when a customer has brand attachment to the specific mobile phone brand or the mobile carrier brand, he or she also has brand loyalty to that brand. Last, it proves that if a customer has more brand attachment to the mobile carrier brand than the mobile phone brand, he or she has a tendency to select the mobile carrier brand. Also it could be vise versa. So it explains that brand attachment affects the choice of the brand.
With these results, I suggest that brand managers have to know the importance of the brand attachment, and they should try to build strong brand attachment between their brands and customers.
본 연구는 이동통신분야에서의 브랜드 애착에 대해 밝히는 것이다. 브랜드 애착이란 자신과 관련된 특정 브랜드에 대해 느끼는 인지적, 정서적 유대감의 강도를 의미한다. 따라서 고객과 브랜드와의 장기적인 관계를 설명할 수 있으며 특별히 이동통신 분야에서 브랜드 애착은 가입자 유지 및 이탈율 관리를 위해서 브랜드 매니저들에게 중요한 의미를 지닌다고 할 수 있다.
본 연구에서는 지각된 서비스 품질이 브랜드 애착에 어떻게 영향을 주는지와 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향, 마지막으로 브랜드 애착에 따른 이동통신사와 휴대폰 브랜드를 선정하는데에 따른 의사결정과정을 알아보도록 하겠다. 또한 본 연구는 휴대폰을 사용하는 사람들의 라이프스타일을 분류해보고 이에 따라 어떤 차이가 있는지도 살펴보도록 한다.
본 연구의 결과로 일부 지각된 서비스 품질이 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미침을 밝혀냈으며, 소비자가 특정한 이동통신사와 휴대폰 브랜드에 브랜드 애착을 가지고 있을때 그 브랜드에 대해 브랜드 충성도를 가지고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 만일 소비자가 휴대폰 브랜드보다 특정 이동통신사에 브랜드 애착도가 더 크다면 이동통신사를 우선적으로 선택함을 밝혀내 브랜드 애착이 브랜드의 선택에도 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 결과를 토대로 브랜드 매니저는 브랜드 애착의 중요성을 인지하여 그들의 브랜드와 소비자와의 강력한 브랜드 애착을 형성하도록 노력해야 할 것이다.
