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Three essays on customer network-based CRM in high-tech industry and a strategic adoption of knowledge management system from knowledge marketplace perspective = 고객 네트워크를 활용한 고객관계관리와 시장관점의 지식경영시스템의 전략적 도입에 관한 연구
서명 / 저자 Three essays on customer network-based CRM in high-tech industry and a strategic adoption of knowledge management system from knowledge marketplace perspective = 고객 네트워크를 활용한 고객관계관리와 시장관점의 지식경영시스템의 전략적 도입에 관한 연구 / Ha-Nool Choi.
저자명 Choi, Ha-Nool ; 최하눌
발행사항 [대전 : 한국과학기술원, 2005].
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초록정보

Recent technological advancements create not only vast market opportunities but also threats to firms. In a frictionless market environment, competition becomes fierce due to lowered market barriers. Customer’s needs become much more unpredictable and complicated because of increased amount of information they can access, thereby providing them more bargaining power. In this turbulent market environment, a firm struggles to create and maintain its competitiveness to deal with aggressive rivals and unpredictable customers. Dynamic capability is necessary for a firm to survive in harsh market. For establishing dynamic capability, a firm should build up its differentiated resources to develop its unique product and service to keep its customers with rapidly changing needs and catch up with changing technology to compete with new rivals. Among those resources, organizational knowledge recently gains huge attention from academic scholars and business practitioners. Knowledge has not garnered much attention in the early twentieth primarily because it is created and used for production within a firm. It has never been thought to be a resource that consists of a firm’s competitiveness. Recently, majority of firms recognized the importance of knowledge and endeavored to identify, capture, store and disseminate valuable knowledge throughout them. Therefore, the efficient management of a firm’s knowledge has been the main theme in various fields. In this study, we conducted an analysis of knowledge management issues from two perspectives. First, I studied customer network as an essential knowledge for customer relationship management. Much of prior work on customer market emphasized individual characteristics for finding out loyal customers. More sophisticated and practical methods for knowing customers on an individual basis have been developed due to advancements in IT technology. Therefore, designing and offering a product based on a customer‘s needs can be actually done. In addition to making a product meeting a customer’s needs, in high-tech industry, network effects within customer network also play an important role of affecting purchase decision. Prior network studies emphasized an entire network size, ignoring customer network structure. Recent studies criticize that approach because it assumes that network benefits are shared among entire market. They argued that network effects are localized within customer network where people really interact and share network benefits. My study, based on this criticism, sheds light on the proper way of taking advantage of customer network and its application to customer relationship marketing. My study emphasized an influence of a customer’s local network on market outcome and proposed that a marketing strategy should give more attention to taking advantage of it for introducing a new product. For an analysis of dynamic market change, I employed an agent-based simulation method. I found that a strategy of increasing a customer base is not efficient when network effects are shared within a local network. A target marketing strategy, based on an individual preference toward a product, is not effective either. Based on knowledge about a customer’s local network, targeting a cluster of customers should be built. This leads to a higher retention rate, thereby making a firm to dominate a customer market. Second study extends a simple local network in the first study into various local network structures, in particular, the influence of network topology on product diffusion in high-tech market. First study focuses on a densely linked local network built on Cellular Automata. This study extends into a local network with various topologies. Topology of a local network was studied in sociology but was limited to specific network structure, densely linked network (ordered network) and sparsely linked network (random network). Besides, studies in sociology were confined to a small size of a network, due to increasing computational complexity as a network grows. This study adopted a small-world graph suggested by Watts that can handle various topologies of a local network by one parameter β. I also applied an agent-based simulation method to overcoming computational complexity stemming from an increase in a network size. I found that in a highly clustered network, which is densely linked, successful new production diffusion is highly likely to happen. However, when a network has more random links, which make network effects hard to be created, failed diffusion occurs more. This finding contrasts that information spreads widely in random network in sociology. However, in successful diffusion cases in a random network, product diffusion can be done more quickly than those in densely linked network. For successful launching a new product, a firm should find out whether customer network is highly clustered or not. Even in the presence of network effects, a firm should find search highly clustered customer network for easy build-up of network effects, leading to successful diffusion of a new product. Third study focuses on management of knowledge in organization. Prior studies on knowledge management have focused on identifying, capturing, storing and disseminating essential knowledge through sophisticated IT technology. However, majority of firms have difficulties in utilizing knowledge although they have knowledge management system with technological superiority. Therefore, recent studies put more emphasis on what caused failure of IT-based knowledge management system. Among those studies, a knowledge marketplace perspective is suggested for explaining failure of IT-based knowledge management. It criticized a repository system in terms of its utopian assumption of voluntary knowledge sharing, causing employees’ insufficient motivation for sharing knowledge. It argues that knowledge management system should develop a knowledge marketplace facilitating knowledge exchange among employees. Several studies promote a brokering system from this perspective as an alternative for a repository system. However, they missed that two systems have long been embodied in an IT-based knowledge management system. Criticism on a repository system is not enough for explaining failure of an IT-based knowledge management system. What we should focus on is that they were not studied respectively although two systems stem from substantially different perspectives of knowledge sharing. First, I addressed an issue of which one among a brokering or a repository a firm should focus for efficient knowledge management. From a firm’s standpoint, which one is more desirable and what factors determines the efficiency of two knowledge management systems should be clarified prior to starting knowledge management initiatives. I found that as environment changes rapidly, a brokering system becomes more efficient than a repository system because codification of knowledge needs an employee’s resource, thereby reducing enough resources for learning new knowledge in turbulent market economy. As an organization becomes more competitive, a repository system becomes more affected negatively. Opportunity costs caused by disclosing knowledge throughout a firm creates more philosophical barrier for sharing knowledge. By contrast, they can be controlled by screening knowledge sharing in a brokering system. Turnover in stable environment affects a brokering system with no central knowledge base generally because it loses important knowledge but in a turbulent market, it becomes more robust than a knowledge repository system. I also addressed an issue of latent failure of an incentive system for encouraging participation in knowledge management, particularly knowledge repository system. I suggested that an incentive system may wreak havoc on improving organizational knowledge level in turbulent business environment. It can be overcome by increasing an individual resource for learning activity.

본 연구는 크게 두 부분으로 구성된다. 첫 번째 연구는 망 외부성이 존재하는 하이테크 제품 시장에서 고객 네트워크를 활용하여 효율적인 고객관계구축을 위해 기업이 취할 수 있는 전략에 관한 것이다. 정보통신기술의 발전은 인터넷 기반의 새로운 시장 기회를 열어주었으며 대중 매체를 통한 일방향 마케팅에서 개개인의 정보를 기반으로 취향과 선호도를 고려한 개인화된 쌍방향 마케팅을 가능하게 했다. 기업은 고객 개개인과의 상호작용을 통해 정보를 교환하고 이를 반영한 제품과 서비스의 개발로 고객의 만족도를 높이고 충성도를 높일 뿐만 아니라 장기적인 고객관계를 구축할 수 있게 된다. 하지만 이런 개별 고객 기반의 제품 및 서비스 개발은 하이테크 시장에서 구매 의사결정에 영향을 미치는 망 외부성 효과를 간과하고 있다. 망 외부성은 개별 고객이 느끼는 제품과 서비스의 만족도 이외에 호환 제품을 사용하는 구매자들의 수에 따라서 증가하는 혜택이다. 과거의 망 외부성 연구에 따르면 망 외부성 효과는 높은 품질의 신제품임에도 기존의 열등 제품의 큰 망 효과로 인해서 열등 제품이 시장의 표준이 되는 비이성적인 시장 선택을 유발할 수 있다고 한다(Shapiro and Varian, 1999). 망 효과가 존재하는 시장에서는 구매자들은 자신들의 선호도에 따라서 제품 선택을 하지 않을 수도 있다는 것이다. 정리하면 하이테크 시장에서의 제품 선택은 개별 고객의 취향과 선호도를 고려한 제품과 서비스의 개발도 중요하지만 주변 사용자 수에 의해서 변화하는 망 외부성 효과에 대한 고려 역시 중요하다고 하겠다. 과거의 망 외부성 효과에 대한 연구는 한 신규 구매자로 인한 망 효과의 증가는 전체 구매자 수에 따라 변화하는 것으로 가정하였다. 이는 망 크기 증가에 따른 망 외부성 효과를 시장 내의 모든 구매자들이 공유한다는 가정이다. Liebowitz와 Margolis(1994)는 이러한 가정은 매우 예외적인 것이며 망 크기의 증가로 인한 망 효과는 실질적으로 상호작용하여 혜택을 나누는 사람들의 네트워크에 한정된다고 주장하였다. 정리하면 실질적으로 시장에는 망 크기의 증가로 발생하는 망 효과를 공유하는 작은 네트워크들이 있고 이들이 시장의 전체 고객 네트워크를 구성한다. 이러한 작은 네트워크를 로컬 네트워크라고 한다면 기존 연구에서 가정한 망 효과는 망 크기의 증가를 모든 사람들이 누리므로 망 내부의 모든 사용자들이 서로 관련되어 있는 글로벌 네트워크라고 말할 수 있다. Liebowitz와 Margolis(1994)는 기존 연구의 글로벌 네트워크는 예외적인 상황이며 실질적으로는 망 효과를 공유하는 로컬 네트워크가 존재한다고 하였으나 글로벌 네트워크와의 차이를 밝혀주는 체계적인 분석을 하지는 않았다. 본 연구에서는 글로벌 네트워크를 가정한 기존 망 연구의 시장 경쟁의 결과와 망 효과를 활용한 기업의 전략이 로컬 네트워크가 존재할 때에 어떻게 변화하고 수정되어야 하는지를 보였다. 단순히 시장 크기를 늘리는 전략은 로컬 네트워크 하에서는 바람직하지 않다. 이는 망 효과를 누리는 구매자들은 전체 구매자가 아니라 로컬 네트워크에 한정되기 때문이다. 제품을 공짜로 배포하거나 초기 사용자들을 높이기 위한 기업의 판촉활동은 효율적인 전략이 될 수 없다. 또한 구매자들의 특성을 고려하여 세분화한 고객들을 대상으로 한 마케팅 활동 역시 망 효과가 큰 시장에서는 효율적인 전략이 될 수 없다. 망 효과가 큰 시장에서는 고객의 로컬 네트워크를 중심으로 세분화하는 전략을 통해서 초기 목표 고객들에게 큰 망 효과를 제공할 수 있도록 해야 하며 이를 위해서는 개별 고객의 정보뿐만 아니라 이들 고객을 중심으로 한 네트워크 정보의 획득이 필요하다. 정리하면 망 효과가 존재하는 시장에서의 고객관계구축은 개별 고객에서 고객 네트워크 중심으로 전환될 때 더 높은 효과를 발생시킬 수 있다. 두 번째 연구는 기존 지식경영시스템의 지식저장소 모델의 대안으로 제시되고 있는 지식중개시스템이 적합한 요인들에 대한 분석을 통하여 기업의 기술 기반의 지식경영시스템의 전략적 선택 기준을 제시하는 것이 목적이다. 기존의 지식경영연구는 조직내의 베스트 프랙티스(Best Practice)를 정의하고 찾아내며 이를 평가하고 저장하여 효율적인 조직 내의 확산을 위한 기술적인 측면을 강조한 지식 시스템의 디자인을 연구하였다. 하지만 이러한 IT기반의 지식경영연구는 실질적으로 큰 효과를 얻어내지 못함으로써 많은 비판을 받게 되었다. 최근의 지식경영연구는 지식경영을 조직내의 프로세스로 인식하고 이 프로세스에 관여한 조직원과 기업, 프로세스에 영향을 미치는 조직 문화, 조직 구조 등으로 확대되고 있다. 이러한 기존 시스템에 대한 비판으로 지식 시스템은 자발적인 지식 공유에 의존하여 지식을 확보하는 것이 아니라 조직원들간의 지식 거래를 도와줄 수 있는 지식 시장을 형성하는 역할을 해야 한다는 지식 시장 관점의 주장들이 제기되고 있다. Davenport와 Prusak(1998)은 기존의 지식 저장소 기반의 지식 경영 시스템들은 조직원들의 자발적인 지식 공유를 가정하였고 이러한 가정하에 조직원들이 지식경영에 참여할 것이라고 생각하였기 때문에 실패하였다고 지적하고 있다. 기업 내에서 지식은 가치를 갖고 있는 상품이며 이를 공유하기 위해서는 지식 공유자와 수혜자간의 가치 교환이 있어야 한다는 것이 지식 시장 관점이다. 정리하면 지식 시장 관점은 지식 시스템은 지식 제공자와 수혜자가 서로 지식을 거래할 수 있는 기반을 제공하는 것이 필요하다는 것이다. 이러한 관점에서 Gilmoure(2003)와 Donahue(2001)는 지식중개모형이 지식 시스템의 한 형태로써 적절하다고 주장하고 있다. 저장소 모델의 단점에 대한 비판과 그에 대한 대안으로 지식중개모형이 제시되고 있으나 이미 대다수의 IT기반의 지식경영시스템은 지식저장소와 더불어 Yellow Pages나 Knowledge Map과 같은 지식중개시스템을 기술적으로 지원하고 있다. 따라서 지식저장소 모델의 한계점을 분석하는 것만으로는 IT기반의 지식경영시스템의 문제점을 밝히는 것에는 한계가 있다. IT기반의 지식경영시스템을 구성하는 두 개의 상이한 개별 시스템의 분석을 통해서 어떤 지식경영시스템이 더 기업에 효율적인 시스템이며 어떤 요인들이 두 시스템의 성과를 결정하는지에 대한 연구가 필요하다. IT기반의 지식경영시스템을 도입하는 기업 입장에서는 상이한 지식공유에 대한 관점을 갖고 있으며 다른 특징을 갖고 있는 복수의 지식경영시스템을 어떻게 관리하며 효율적으로 운용할 수 있는지에 대한 전략적인 선택의 문제에 직면하게 된다. 따라서 본 연구에서는 두 시스템에 대해 각 시스템을 효율적으로 운용할 수 있는 조직 내/외부 요인들을 분석하여 적합한 지식경영시스템의 형태를 결정하는 요인들을 제시하는 것이 목적이다. 본 연구는 March의 조직 학습 모델을 기반으로 하여 개인의 지식 창출과 공유 활동의 결정은 이들 활동으로부터 얻어지는 수익과 이들 활동을 수행하는 데 사용되는 가용자원에 의해서 영향 받는 의사결정 모델을 도입하였다. 이 때 수익과 가용자원에 미치는 영향 요인들로써 지식 공유 및 전달을 위한 비용의 크기, 지식 창출을 위한 비용의 크기, 조직 내부의 문화에 영향 받는 지식 공유의 기회 비용, 지식 공유를 높이기 위한 기업의 보상 시스템들을 고려하였다. 뿐만 아니라 외부요인으로 환경 요인과 이직률을 도입하여 어떤 시스템이 더 효율적인지를 분석하였다. 다수의 개인들이 서로 지식을 공유하는 상호작용이 발생하는 모델 분석을 위해서 에이젼트 기반 시뮬레이션 방법론 (Agent-based Simulation Methodology)을 사용하였다. 외부 환경 변화가 큰 기업의 경우 저장소 모델만으로는 효율적인 지식경영을 할 수 없다. 이는 지식저장소 모델이 환경 변화가 큰 경우에 취약하기 때문이다. 외부 환경 변화가 작은 기업의 경우에도 저장소 모델이 적합한 것은 아니다. 특히 기업 문화가 경쟁적인 경우에 저장소 모델만으로는 효율적인 지식경영을 할 수 없다. 경쟁적인 경우 중개모형이 더 높은 효과를 나타내며 협력적인 문화에서는 저장소 모델과 중개모형 모두 높은 지식 학습의 성과를 보여준다. 기업이 높은 이직률을 보이는 경우 지식 중개 모형은 낮은 지식 학습의 성과를 보인다. 이직률의 변동에 대해서 저장소 모델은 매우 안정적이지만 환경 변화가 큰 경우에는 지식 저장소 모형보다 낮은 지식 학습 성과를 보인다. 정리하면 환경, 문화, 그리고 이직률에 의해서 지식경영시스템의 도입 시에 더욱 효율적으로 운용할 수 있는 지식시스템의 형태가 결정된다. 따라서 기업에 해당되는 요인들을 분석하여 적절한 지식시스템을 선택하는 함으로써 효율적으로 지식시스템을 도입할 수 있게 된다.

서지기타정보

서지기타정보
청구기호 {DGSM 05016
형태사항 ix, 117 p. : 삽도 ; 26 cm
언어 영어
일반주기 Includes appendices
저자명의 한글표기 : 최하눌
지도교수의 영문표기 : Byung-Tae Lee
지도교수의 한글표기 : 이병태
학위논문 학위논문(박사) - 한국과학기술원 : 경영공학전공,
서지주기 Reference : p. 108-114
주제 Customer Network
Local Network
Global Network
Network Effects
Network Externalities
Network Structure
Customer Relationship Management
Knowledge Marketplace
Knowledge Repoistory
Knowledge Brokering
Knowledge Management
Knowledge Management System
고객 네트워크
망 효과
망 외부성
로컬 네트워크
글로벌 네트워크
망 구조
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