Retaining customers is crucial for most companies. There is a traditional approach to predicting the customer retention rate, and companies conduct marketing campaigns using this predicted retention rate to maintain their customer base. Recently, some researchers proposed approaches that measures customers’ sensitivity to firms’ offers using uplift models and even consider profitability. However, this approach was limited to contractual settings in which the customer’s attrition was explicitly revealed; expanded research was needed to apply uplift models to noncontractual settings in which customer attrition was not explicitly revealed. Therefore, by using the concept of customer lifetime value, we propose an approach that could apply uplift models in noncontractual settings. To this end, we conducted a large-scale field experiment with a Korean T-commerce company to determine the effectiveness of our proposed approach. We can predict customers whose cumulative expenditure is expected to increase due to a promotion in the 8 weeks after the promotion. Among them, the top 2% saw a significant increase in cumulative expenditure over the 8 weeks after the promotion. In addition, we confirmed that the cumulative expenditure increased significantly to about $89.86, even until the 20th week after the promotion. This paper contributes by suggesting a marketing campaign strategy that considers the long-term effects of promotions using the concept of customer lifetime value.
대부분의 회사에서는 고객을 유지하는 것은 중요하다. 고객 유지율을 예측하는 전통적인 접근 방식이 있으며, 기업들은 이를 활용하여 고객을 유지하기 위한 마케팅 캠페인을 수행한다. 최근 일부 연구자들은 상승 모형을 활용하여 고객의 민감도를 측정하고 수익성도 고려하는 방식을 제안했다. 그러나 이 방식은 고객의 이탈이 명시적으로 드러나는 계약적 환경에 한정되어 있으며, 고객 감소가 명시적으로 드러나지 않는 비계약적 환경에 상승 모형을 적용하기 위해서는 논의를 확장할 필요가 있다. 따라서 고객 평생 가치의 개념을 사용하여 비계약적 환경에서 상향 모형을 적용할 수 있는 접근 방식을 제안하고자 한다. 이를 위해 국내 T-커머스 업체와 대규모 현장 실험을 진행하여 제안된 접근 방식의 효과를 살펴보았다. 프로모션 후 8주 동안 프로모션으로 인해 누적 지출이 증가할 것으로 예상되는 고객을 예측할 수 있었고, 그 중 상위 2%는 프로모션 후 8주 동안 누적 지출 금액이 크게 증가했다. 심지어 이 고객들은 프로모션 후 20주째까지 누적 지출금액이 약 $89.86 증가함을 확인했다. 본 논문은 고객 평생 가치 개념을 활용하여 기업의 마케팅 활동이 미치는 장기적인 효과를 고려한 마케팅 캠페인 전략을 제안하는데 기여한다.
