Since the outbreak of COVID-19, there has been a major change in existing offline-oriented consumption patterns. This study examines how COVID-19 affected consumers' Shopping Time Habits (STH) at the offline retailer. To do this, we use a novel panel dataset of the detailed purchase information collected from a large domestic discount retailer in South Korea, and we apply a difference-in-differences method to distinguish the change in STH across consumers. We first find that, after COVID-19 emerged, a larger proportion of purchases occurred during the daytime, on average. However, more interestingly, there are noticeable differences by age group and distance from home to store. In this context, we propose that the STH changes after COVID-19 can generally be classified into four types ( i) unchanged, ii) shift, iii) new formation, and iv) disappearance). Our subsequent analyses show that consumers yield different purchase behaviors according to the types. Specifically, while consumers in the "shift" type increased their purchases, consumers in other types tend to reduce their purchases at the offline retailer. Our study provides substantial theoretical and practical implications by emphasizing the importance of looking at the changes in consumers' STH after COVID-19, which were not thoroughly covered in the prior studies. That is, investigating customers' shopping patterns can provide rich information about their behavioral changes after COVID-19, by which firms can design more personalized marketing promotions to better retain their customers.
코로나19 발생 이후 기존 오프라인 중심의 소비 패턴에 큰 변화가 생겼다. 이 연구에서는 코로나19가 오프라인 채널 이용 고객의 Shopping Time Habit(이하 STH)에 어떻게 영향을 미쳤는지 살펴보았다. 이를 위해 국내 대형 할인점의 상세 구매 데이터를 패널로 구축하고, 이중차분법(difference-in-differences method)을 적용하여 고객 레벨에서의 STH 변화를 분석했다. 그 결과 코로나19 이후 낮 시간대 구매 비중이 전반적으로 상승한 현상을 보였지만, 기존에 갖고 있던 STH가 어떠했는지, 고객이 어느 연령대에 속하는지, 거주지와 점포간 거리가 얼마나 떨어져 있는지에 따라 변화의 방향과 정도가 상이하게 나타났음을 파악했다. 또한, 코로나19 전후 STH 변화 유형을 4가지(STH 유지/변이/형성/소멸) 하위그룹으로 구분하여 분석을 진행했다. 각 유형에 따라 고객의 구매 양상에 차이가 난다는 결과를 도출했고, 특히 STH 변이 유형의 경우 다른 고객군과는 달리 코로나19 이후 구매금액을 증가시켰다는 점을 발견했다. 본 연구는 매출 등과 같이 기존 리테일 운영 관리에 사용되는 성과지표로만 코로나19 영향을 측정했던 선행 연구에서 더 나아가, 미시적으로 고객의 STH 변화를 고려했다는 점에 학문적·실무적 의의를 가진다. 또한, 그들의 구매 양상 변화에 대한 설명 기반을 더욱 풍부하게 갖추는데 기여했고, 이를 바탕으로 유통사는 개인화된 마케팅 프로모션을 기획하여 고객 경험을 향상시킬 수 있다.
