We address how Kanye West’s negative scandal would have an impact on the Yeezy Boost products’ price premium. The price premium is a good measure to track the consumers’ preference towards the brand. For the methodology, we use the difference-in-differences to see the change in the price premium when the repeated scandal and apology occur. Before using difference-in-differences, I used propensity score matching (PSM) to match each control group to treatment groups. We handled two big Kanye West scandals that happened in a short period of time and apologized for two previous controversies. These events are seen as shocks in difference-in-differences methods and cause a change in the price premium. The price premium after the apology has been shown to be relatively lower than before, and the second controversy has had a more negative price premium compared to the first controversy. It appears that the inappropriate apology at the wrong time worsens the brand image.
칸예 웨스트의 부정적인 스캔들이 가격 프리미엄에 어떤 영향을 미칠지에 대한 연구이다. 가격 프리미엄은 브랜드에 대한 소비자의 선호도를 추적하기 위한 좋은 수단으로, 방법론은 차액 차이를 이용해 각 스캔들과 사과에 따라 가격 프리미엄이 달라지는 것을 확인하였다. 이중차이분석을 하기 전에 성향 점수 일치(PSM)를 사용하여 각 대조 집단을 처치 집단에 일치시켰다. 각 스캔들과 사과는 외인적 변수들로 가격 프리미엄의 변화를 야기한다. 분석을 한 결과, 사과 후 가격 프리미엄은 이전보다 상대적으로 낮아진 것으로 나타났고, 2차 논란은 1차 논란과 비교해 더 부정적인 가격 프리미엄이 나왔다. 이에따라 반복적인 논란과 부적절한 사과가 브랜드 이미지를 악화시키는 것으로 보인다.
