The article examines the drivers of switching behavior in the context of e-commerce subscription service, which is becoming a key area of online retail services. This study adopted the Push-pull-mooring (PPM) framework to understand consumers’ withdrawal behavior. Structural equation modeling analysis was performed on data from 199 users of the Amazon Prime membership service. The results highlight that push factors (low frequency of online shopping, dissatisfaction, little benefits on membership service) and mooring factors (inertia, service overlap) have a significant direct impact on withdrawal decision making. However, the pull factor (threshold of free shipping) has an insignificant effect. This result could infer that consumers consider overall membership benefits rather than focus on top priorities such as free shipping when deciding to withdraw the membership services. Theoretical and managerial implications are also discussed.
본 연구는 전자상거래 서비스에서 중요성이 대두되는 멤버십 서비스의 탈퇴 요인을 분석하고자 한다. 199명의 아마존 프라임 사용자를 대상으로 설문을 진행하였다. Push-pull-mooring (PPM) 모델을 적용하여 멤버십 탈퇴 요인을 도출하고 구조방정식을 통해 결과를 분석하였다. Push 요소 중 낮은 쇼핑 빈도, 불만족, 부족한 멤버십의 혜택은 멤버십 탈퇴를 야기했다. 또한, Mooring 요소인 관성, 서비스 중복 요소 역시도 멤버십 탈퇴에 영향을 주었다. 하지만 예상과는 다르게 Pull 요소인 무료 배송 최저 기준에 대한 인식은 멤버십 탈퇴와 무관했다. 무료배송이 소비자에게 가장 중요한 요소 중 하나이지만, 멤버십 탈퇴를 고려할 때는 무료배송 혜택 뿐만 아니라 종합적인 멤버십 혜택을 기준으로 의사결정을 내린다는 점을 시사한다.
