People instinctively assume that they would enjoy variety seeking, but is this true? This research examines whether variety-seeking behavior can increase people's perceived enjoyment and pleasure during decision-making. Although a body of consumer research suggests enough evidence that variety is associated with positive emotions, there has been no research regarding the emotional impact of variety-seeking during decision making. The purpose of the experiments was to determine if variety-seeking behavior will lead to higher enjoyment levels and identify the conditions that need to be satisfied to make this impact achievable. Three experiments demonstrate that people find the decision-making process more enjoyable when they incorporate variety than when they do not. Experiment 2 presents that this effect remains regardless of whether the participants will receive the outcome or not. The results imply that the process of exploring variety can induce positive emotion even without the expected utility of the consumption taken into consideration. Moreover, Experiment 3 confirms that this effect is valid only when people actively participate in variety seeking. By suggesting distinctive insights for the emotional perspective of variety-seeking behavior in decision-making, this research contributes to the existing body of consumer research.
본 연구는 소비자가 의사 결정 과정에서 다양성을 추구할 경우 더 큰 즐거움을 느끼는지 확인하고자 하였다. 다양성 추구 행위가 긍정적인 감정과 연관이 있다는 기존 연구들의 견해에서 나아가 그 효과를 직접 실험을 통해 확인하였다. 세 실험을 통해 사람들이 의사 결정을 할 때 다양한 선택지를 고를 경우 더 큰 즐거움을 느낀다는 것을 알 수 있었다. 실험 2의 경우 이러한 효과는 선택하는 상품을 소비하는 여부와 상관 없이 결정 과정에 다양성을 포함할 경우 모두 나타나는 것으로 확인되었다. 실험 3의 경우 소비자가 직접 다양성을 추구해야만 이러한 효과를 얻을 수 있는 것을 보여준다. 소비자가 직접 다양성을 포함시키지 않는 경우 이러한 긍정적인 효과는 상쇄되는 것으로 나타났다.
