The present study investigated the role of social media virality metrics (i.e. numbers of likes and shares; SMVM) displayed alongside a Facebook post in determining message recipients’ influence perceptions of the media content on themselves and others, and subsequent behavioral intentions. In a web-based experiment, participants read a Facebook post about climate change accompanied either by high or low levels of SMVM. The results indicate that participants in high SMVM condition, compared to low SMVM, reported a greater social desirability perception of the pro-environmental message. It was also found that high levels of SMVM led to diminished magnitude of the perception that others are more influenced by media content than themselves (the third-person perception, TPP) and increased magnitude of the perception of overall media influence on themselves and others (the second-person perception, SPP). These associations were mediated via social desirability perception of the message. Analyses of behavioral consequences revealed that TPP negatively, and SPP positively predicted participants’ intentions for climate change mitigation actions ranging from lifestyle changes to engaging in civic actions. Theoretical and practical implications of these findings are discussed with special emphasis on the potential role of shared influence perception in pro-social media content.
본 연구는 기후변화의 심각성에 대한 인식제고와 행위변화를 이끌어내기 위한 효과적인 환경 커뮤니케이션의 요소를 알아보기 위한 연구로, 소셜미디어의 좋아요, 공유와 같은 바이럴리티 지표가 환경 메시지에 대한 영향력 인식과 행위의도에 유의미한 영향을 주는 것을 확인 할 수 있었다. 또한 환경 메시지의 긍정 프레이밍이 부정 프레이밍보다 더 설득력 있으며, 이러한 효과는 해당 메시지가 ‘바이럴’할 때 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 더 중요하게는 환경 메시지가 (남에게 더 혹은 나에게 더가 아닌) ‘우리 모두’에게 영향을 끼친다고 여겨질 때 기후변화대응 행위의도가 커지는 것을 확인 할 수 있었다. 연구결과를 통해 환경 메시지에 대한 공통된 영향력 인식(2자 효과)의 중요성을 확인하는 동시에, 소셜 미디어를 친환경 커뮤니케이션 강화의 창구로써 활용하는데 대한 근거를 제공한다. 또한 본 연구는 메시지 디자인(프레이밍)과 소셜 미디어의 복합적 활용을 통한 효과적인 친환경 캠페인 방안을 제시한다.
