Price discount promotion has been the most popular marketing strategy adopted by business managers and scholarly works have examined the subject to figure out the effectiveness of the price discount promotion. Thaler(1985)’s transaction utility theory is one of the measures detecting consumer benefit generated from the purchase of discounted product. However, there still remains a possibility to extend the discussion into the realized transaction utility through adjusting the actual consumption amount. By capturing the implicit assumption of the transaction utility (TU) theory that it assumes 100% consumption amount, this research aims to measure the actual consumer benefit through consumption-adjusted transaction utility (CATU). To compare the prediction power of the two models, survival analysis was conducted to predict the time taken until the next purchase. This research also figures out the factors which have significant impact on CATU. This research found out that CATU has more prediction power than TU for the repurchase. Also, discount through point redemption rather than price discount promotion from the firm has more significant impact on CATU and individuals who have point stockpiling behaviors tend to experience higher CATU than their counterparts who have immediate point redemption behaviors.
가격할인은 비즈니스에서 흔히 사용되는 마케팅 전략이며 그 유효성을 평가하기 위한 연구가 다양하게 진행되어왔다. Thaler(1985)의 거래 유틸리티 이론은 할인상품에서 얻을 수 있는 소비자 유틸리티 측정방법 중 하나이다. 하지만 기존의 거래 유틸리티 이론은 실제 소비량을 고려한 실현된 거래 유틸리티를 측정하지 못했다는 한계점을 갖는다. 기존의 거래 유틸리티 이론은 소비자들이 할인 상품을 100% 소비한다는 가정을 바탕으로 한 점을 활용하지만, 본 논문에서는 실제 소비량을 반영한 거래 유틸리티를 개발하고 측정 및 활용하고자 한다. 두 모델의 예측력을 비교하기 위해 선불지불 발생에 대한 생존분석을 수행하였다. 생존분석을 통해 소비 반영 거래 유틸리티의 예측력을 확인한 후, 해당 모델에 영향을 미치는 요소로서 할인 방식과 소비자들의 포인트 사용 패턴을 분석하였다. 분석결과, 소비 반영 거래 유틸리티가 기존의 거래 유틸리티에 비해 선불지불 예측력이 높음을 확인할 수 있었다. 또한, 일괄적인 할인 방식에 비해 포인트 사용을 통한 할인 방식이 소비 반영 거래 유틸리티에 큰 영향을 미쳤으며, 포인트를 비축하는 경향을 가진 소비자들이 즉각적으로 사용하는 소비자들에 비해 높은 소비 반영 거래 유틸리티를 갖는 모습이 관찰되었다.
