As mobile-commerce tremendously rises and channels get diversified and complicated, the need to understand the online customer journey by channel is emerging. In this paper, the effect on conversion by channels is examined in a home-shopping context with the individual-level application log data collected by Google Analytics. Empirical studies suggest that the customer-initiated channel (CIC) is more effective on conversion while the number of visits is smaller than that of the firm-initiated channel (FIC). The effect of clicking interest stage page is higher in the CICs than it is in the FICs and the effect of clicking search stage page is higher in the FICs than it is in the CICs. For both channels, a customer is more likely to purchase if he or she visits initially and the longer the page was viewed, the higher the purchase rate was. As a customer revisits, the difference between the channels gradually dilutes. We provide important managerial insights for marketing managers on how consumers could be induced to purchase across channels.
최근 모바일 상거래가 급증하고 유입채널이 다양해짐에 따라 채널 별 온라인 소비자 여정 이해의 필요성이 대두되고 있다. 본 논문에서는 채널이 구매 전환에 미치는 영향을 구글 애널리틱스로 수집된 데이터를 이용한 실증적 연구를 통해 알아본다. 분석 결과에 따르면 소비자 주도적 채널에서 발생한 세션이 회사 주도적 채널보다 발생 수는 더 적지만, 구매전환율은 더 높았다. 구매 깔때기 모형 AISAS의 흥미, 탐색 단계와 관련 있는 페이지 조회 수가 높고 페이지 당 조회 시간이 길어질수록 구매전환에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 소비자가 재방문할수록 구매 금액과 구매 전환율 등에서 채널 간의 경계가 희미해지는 것으로 보인다. 본 연구에서는 채널 별로 구매 전환을 이끌 수 있을지에 대한 인사이트를 제공한다.
