In the context of diffusion of a green new product through word-of-mouth, this research proposes the social distance of recommender as the situational factor that affects individuals’ perception and decision-making. Specifically, we propose and demonstrate that the fit between construal level activated by the social distance of recommender and benefit type influences quality perception and purchase intention. We adopt organic wine for the experiment, which is a green new product conveying both functional and symbolic benefits. The result shows that the relationship between the type of benefit (functional vs. symbolic) and the purchase intention is moderated by the social distance of recommender (close vs. distant) as well as the perceived quality mediates the effect of benefit type and social distance of recommender on the intention to purchase. When individuals communicate with the socially close recommender, individuals with functional (vs. symbolic) benefits are more likely to perceive higher quality and exhibit greater purchase intention. However, when individuals communicate with the socially distant recommender, individuals with symbolic (vs. functional) benefits are more likely to perceive higher quality and exhibit greater purchase intention.
본 연구는 구전을 통한 친환경 신규 제품 확산의 맥락에서 개인의 인지와 의사결정에 영향을 미치는 상황적 요소로 추천인과의 사회적 거리를 제안하였다. 특히, 추천인과의 사회적 거리에 따라 대화의 해석수준이 달라지며, 제시된 제품의 편익 유형과 해석수준의 적합성이 제품 품질 지각과 구매의도에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보이고자 하였다. 이를 위해 실험에서 친환경 신규 제품이자 기능적, 상징적 편익을 동시에 가지는 유기농 와인을 채택하였다. 본 실험에서는 제품의 편익 유형(기능적 대 상징적)에 따른 구매의도의 상관관계가 추천인과의 사회적 거리(가까운 대 먼)에 의해 조절됨을 보여주었으며, 이 현상은 제품의 지각된 품질이 매개함을 보여주었다. 즉 사회적 거리가 가까운 추천인과의 대화에서는 기능적(대 상징적) 편익이 제시된 경우에 제품의 품질을 더 높게 지각했으며 더 높은 구매의도를 보였으나, 사회적 거리가 먼 추천인과의 대화에서는 상징적(대 기능적) 편익이 제시된 경우에 제품의 품질을 더 높게 지각했으며 더 높은 구매의도를 보임을 알 수 있었다.
