This study is an attempt to explore factors affecting the intention to switch to OTT service for IPTV VOD users who have experience in using Netflix in Korea. The research hypothesis is conducted by an online survey, and factors affecting the transition to the OTT service were verified based on PPM theory and PIIT. As a result, it was found that OTT contents diversity and price satisfaction among the pull effects, IPTV VOD price dissatisfaction among the push effects, and PIIT, a mooring effect, significantly influenced the intention to switch to the OTT service. These results is meaningful in that it derived factors affecting OTT service conversion from the user's side, and suggested practical implications to response strategies for OTT service to domestic contents and network operators.
본 연구는 국내 넷플릭스 이용 경험이 있는 IPTV VOD 이용자들을 대상으로 OTT 서비스로의 전환 의도에 미치는 요인을 연구했다. 이를 위해 온라인 설문조사를 진행했으며, PPM 이론과 개인의 혁신성(PIIT)을 기반으로 OTT 서비스로의 전환에 영향을 주는 요인을 검증했다. 분석 결과, 풀 요인 중 OTT 콘텐츠 다양성과 가격 만족도가, 푸시 요인 중 IPTV VOD 가격 불만족이, 무어링 요인인 개인의 혁신성이 OTT 서비스 전환 의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 이용자 측면에서 OTT 서비스 전환에 영향을 주는 요인들을 도출해 냄으로써, 국내 콘텐츠와 네트워크 사업자들에게 OTT 서비스 대응 전략에 대한 실용적인 함의를 제시했다는 데 의의가 있다.
