This study aims to provide the theoretical foundation for the establishment of a brand communication strategy through offline brand squares by proving the relationship between the attributes of digital elements and brand attitudes using the medium effect of customer satisfaction in offline brand squares. Based on prior research, this study defined the properties of digital elements in the offline brand square in three ways: informativity, playfulness, and aesthetics, looked at how each property affects brand attitude through customer satisfaction, and even checked the regulation effect of gender and age. The analysis revealed that customer satisfaction has positive full mediating effects on informativity, positive partial mediating effects on aesthetics, and age showed a regulation effect. Based on these findings, considering the factors affecting customer satisfaction and brand attitude formation and the factors that affect differently by age groups in future applications of digital content within offline brand squares will help establish an effective marketing strategy that boosts up brand attitudes of customers.
본 연구는 디지털 속성이 오프라인 브랜드 매장에서 고객 만족을 매개로 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 증명하여 기업의 오프라인 브랜드 매장을 통한 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립의 이론적 토대를 제공하려는 목적을 지닌다. 본 연구는 선행 연구를 바탕으로 오프라인 브랜드 매장의 디지털 속성을 정보성, 유희성, 심미성으로 정의했고, 각 속성이 고객 만족을 매개로 브랜드 태도에 어떤 영향을 주는지 확인했으며, 성별과 연령의 조절 효과까지 확인했다. 분석 결과, 고객 만족은 브랜드 태도와 정보성 간 관계에서 정(+)의 완전 매개 역할, 심미성과의 관계에서 정(+)의 부분 매개 역할을 했으며, 연령은 조절 효과를 보였다. 연구 결과를 토대로 향후 오프라인 브랜드 매장의 디지털 콘텐츠 적용 시 고객 만족과 브랜드 태도 형성에 정(+)의 영향을 주는 요소들과 연령 별로 상이한 영향 요소들을 고려한다면 매장 방문 고객의 브랜드 태도 제고에 효과적인 마케팅 전략 수립이 가능할 것이다.
