Contrary to the common wisdom that consumers prefer large assortments, large assortments can lead to weaker preferences when the quality of assortment is dependent on the human provider. Drawing on the literature on assortments, the present research shows that this is due to participants' general belief that human capacity limit exists. Supporting this proposition, the effect of this consumer belief manifests for service assortments, and not as much for product assortments, whose quality is not as much dependent on the assortment provider. Furthermore, this belief evokes consumers' concerns about quality deterioration as the assortment provider is believed to be limited in providing consistent quality across a large assortment. Further supporting the assortment provider's capacity account, the documented effect is controlled by their implicit theory orientation, which is defined as the individual belief in malleability of human capacity limit. These findings provide additional evidence on the distinction between assortments whose quality is directly related to the assortment provider's capacity limit, its impact on preference for larger assortments, and its implications for consumer decision making via assortment size choice.
소비자가 폭 넓은 상품 구색과 다양한 선택지를 선호하는 현상은 과거 마케팅 연구에서 널리 증명된 현상이다. 하지만 본 연구에서 서비스 제공 범위가 늘어날 때에는 소비자가 오히려 상품 구색 선택에 있어 다양성을 추구하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이와 같이 소비자가 폭 넓은 선택지보다 한정된 상품 구색을 선호하는 현상을 다섯 가지 실험을 통해 알아본다. 실험 결과에 따르면, 서비스와 같이 개별 상품의 질(Quality)이 제공자의 역량에 따라 달라질 수 있는 상황에서는 소비자가 한정된 상품 구색을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 다양한 상품 구색을 제공하는 사람일수록 각 선택지에 대한 질(Expected Quality)이 감소할 것이라는 소비자의 믿음이 작용하기 때문인 것으로 나타났다. 이러한 믿음은 제품의 질이 제공자의 역량과 관계없는 제품 구색에는 작용하지 않는 것으로 나타났다. 또한, 개개인의 사람의 한계에 대한 믿음을 설명하는 내재 이론 (implicit theory)에 의해 이 믿음의 효과가 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 상품 구색 (Assortment) 연구에서 언제 소비자가 더 적은 선택지를 선호하는가에 대한 또 하나의 새로운 설명을 제시하며, 언제 다양한 옵션이 소비자를 충족시킬 수 없는 가에 대한 새로운 인사이트를 제공한다.
