The impact of text data on product sales has been analyzed extensively. However, most studies have been done with text data generated by third parties, such as critics, consumer reviews, and online word of mouth. This study examines how text data produced by film industry stakeholders affects sales in two essays. In the first essay, the title of the movie was analyzed, and in the second essay, the plot of the movie was analyzed.
The first essay examines how an informative movie title, that is, a movie title that contains information about its genre or storyline, affects the movie’s box office revenue. Specifically, this study shows that an informative movie title has a positive impact on the box office revenue for a sparsely promoted movie in an analysis of the Korean movie market over a 5-year period. However, this impact decreases as prerelease promotional activities increase, where the prerelease promotional activities are measured by the volume of prerelease media exposure. This mechanism not only contributes to the understanding of movies, but also to literature on the entertainment industry and brand and firm names.
The second essay investigates how themes in Korean film market changed over time and how the different themes affected box office revenue. The analysis was conducted for films released in Korea between 2004 and 2018 by using topic modeling and linear regression analysis.
This thesis will enable marketing researchers and practitioners to understand how text data generated by studios affects box office revenue. In addition, the results of this study are expected to be applicable not only to movies but also to various experience goods, such as books and live dramas.
텍스트 데이터가 상품 매출에 끼치는 영향은 다각도로 이루어져왔다. 하지만 텍스트 데이터에 대한 많은 연구가 평론가 및 소비자 리뷰와 온라인 구전 등 제 3자가 생성해낸 데이터에 대해 이루어졌다. 본 연구는 영화 시장에서 생산자 측면에서 만들어진 텍스트 데이터가 매출에 어떻게 영향을 끼치는지에 대해 두 가지 측면에서 조사한다. 첫 번째 에세이에서는 영화의 제목을 분석하였고 두번째 에세이에서는 영화의 줄거리를 분석하였다.
첫 번째 에세이는 영화 제목이 informative할 시(영화 제목이 장르와 스토리라인에 대한 정보를 가지고 있을 시) 매출에 어떠한 영향을 끼치는지를 연구하고, 이 효과가 영화의 사전 홍보 규모에 의해 어떻게 조절되는지를 밝힌다. 두 번째 에세이는 한국 시장의 영화 소재가 2004년에서 2018년까지의 기간 동안 어떻게 변천하였는지 살펴보고, 토픽 모델링과 선형회귀분석을 이용해 해당 소재가 매출에 어떠한 영향을 끼쳤는지를 규명하였다.
본 학위논문을 통해 마케팅 연구자 및 실무자들은 영화 제작자가 생성한 텍스트 데이터가 매출에 어떠한 영향을 끼치는지 파악할 수 있을 것으로 보인다. 또한, 본 연구의 결과는 영화에만 국한되지 않고 책, 드라마 등 여러 경험재에 적용될 수 있을 것으로 기대된다.
