The emergence of various technologies to handle large data has accelerated digital marketing to evolve. This process blurred the line that once divided two areas – advertising and marketing. At the center of this change is rapid dissemination of Data Management Platform, which enables collection, categorization, storage, analysis, and visualization of the data. This study has reviewed Data Management Platform, or DMP, as a tool for marketing, and explored the factors that influences individual’s decision to adopt and use this technology.
In order to study the factors influencing the adoption of DMP, a case study on corporate A’s data management platform was conducted. Individuals from the advertising industry, marketing industry, and media industry were interviewed. Literature review, followed by a series of in-depth interviews, were mainly focused on technology acceptance and resistance.
Most important finding is that there is a significant gap between individuals in the advertising sector and marketing sector, mostly in their need for adopting this new technology for their business. This comes from what role and function each sector plays. Also found was individual’s loyalty to their company made a difference in behavioral intent (i.e., adopting DMP). This leads to a conclusion that, in order to succeed in introducing new technology and encircles both the advertising and the marketing industries, it is crucial to deploy a strategy that takes organizational and individual’s characteristics into consideration.
빅데이터와 관련한 다양한 기술의 성장은 디지털 마케팅 분야에 기술 도입 경향을 촉진하고 있다. 그리고 이러한 변화의 중심에는 데이터의 수집과 분류, 저장, 분석 및 시각화를 가능하게 하는 데이터관리플랫폼의 빠른 성장이 있다. 이에 본 연구에서는 데이터관리플랫폼이란 무엇인지, 그리고 광고.마케팅 직무 담당자들의 데이터관리플랫폼을 도입 및 사용에 관한 결정 과정에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지에 관하여 살펴보고자 한다.
이를 위한 연구 대상으로는 국내 A사의 데이터관리플랫폼을 사례로 선정하였으며, 광고.마케팅 직무 담당자들의 디지털 마케팅 산업의 기술 결합 동향에 관한 인식수준, 기술 수용 및 저항에 관한 문헌연구, 심층인터뷰를 통하여 종합적인 연구를 실시하였다.
위 연구를 통해 광고.마케팅 직무 담당자들이 기술 도입의 필요성을 인지하는 것과 실제 업무에의 기술 도입을 결정하는 것 사이에는 간극이 존재하며, 이에 관한 특성은 디지털 마케팅 산업에서의 영역 및 세부 직무에 따라 그리고 개개인의 특성에 의해서도 서로 다르게 서로 다르게 나타나기 때문에 개인과 조직의 특성을 모두 고려한 기술 보급 및 운영 방식이 필요함을 확인할 수 있었다. 심지어 개개인의 회사에 관한 로열티 등에 의해서도 서로 다르게 나타남을 확인하였다. 이에 따라, 본 연구를 통하여 디지털 마케팅 산업에의 기술 도입을 위해서는 개인과 조직의 특성을 모두 고려한 기술 보급 및 운영 방식이 필요함을 확인할 수 있었다.
