While prior work on greenwashing has generally noted the gap between what a firm openly claims to be and what it actually does with respect to environmental sustainability, little is known about the gap between what a firm actually did (past environmental performance) and how it is perceived by immediate audiences like consumers (environmental reputation). This study suggests that audience perception is by nature a socially constructed process in which social factors, such as organizational prestige and social visibility, significantly shape audiences’ assessments regarding a firm’s endeavors to promote environmental sustainability, over and above the effects of past environmental performance. We test our arguments using a sample of 238 global companies. Our findings show that a firm’s general prestige and visibility through media exposure, while not directly related to actual environmental performance, significantly influence consumers’ evaluation regarding environmental reputation even after controlling for the effects of the firm’s past environmental performance. Interestingly, all measures that capture environmental performance are not significantly relevant to environmental reputation. Implications for research on greenwashing, reputation, and communication are discussed.
그린워싱에 관한 기존 문헌은 기업이 지속가능성에 대해 공공연하게 표명한 것과 실제로 행하는 것과의 차이를 주로 다루어 기업의 과거 환경 성과와 환경 명성 간의 간극에 대해서는 연구가 부족했다. 이 연구는 소비자의 인식이 과거의 환경 성과보다 기업의 명성, 사회적 가시성 등의 사회적 요소에 의해 구성된다는 것을 밝힌다. 본 연구는 238개의 세계 다국적 기업의 표본을 이용한 실증적 분석을 통해 환경 성과와 직접적인 관련이 없는 변수인, 기업의 명성과 매체 노출을 통한 환경 이슈에 대한 가시성이 기업의 친환경성에 대한 소비자의 인식에 유의미한 영향을 끼치는 것을 알아냈다. 이는 과거 환경성과 영향을 통제한 후에도 동일했으며, 환경 성과 변수 중 직접 외부 비용만이 환경 명성과 유의미한 관계를 가진 것으로 드러났다.
