In this study, I conducted survey on consumers who have purchased 'High-priced home appliances' in offline stores to find out how consumers select online or offline channels in each purchasing stages including 'purchase recognition', 'product discovery', 'purchase decision' and 'final purchase'. 'High-priced home appliances' here is defined as a high preference for offline channel purchases when consumers buy those products. In particular, I developed a 'consumer purchase decision model' to analyze which factors in the 'product discovery' stage influenced consumers to select offline channel as the 'final purchase' channel. In order to prove this study model, I requested a survey company to survey consumers who have purchased 'High-priced home appliances' in last 7 years and 222 survey respondents were collected. For the factor analysis, I used Sproles and Kendall (CSI: Customer Styles Inventory)'s 8 types of consumers' psychological characteristics as theoretical evidence to analyze the correlation among 4 factors that are defined as major factors of channel selection in this study. As a result, consumers' 'High-Quality Consciousness' factor had positive effect on both 'Price-Value Consciousness' and 'Trust-based Seeking Tendency' and 'Price-Value Consciousness' also had positive effect on 'Trust-based Seeking Tendency'. Furthermore, I found out that 'Trust-based Seeking Tendency' had positive effect on ‘Brand Loyalty’, and ‘Brand Loyalty’ had positive effect on consumers' 'Off-line Channel Loyalty'. The results of this study are intended to contribute to domestic home appliances suppliers establishing strategies for expanding customer contact points.
본 연구는 오프라인 채널에서 '고가 가전' 제품을 구매한 소비자를 대상으로, 제품의 구매 인지 단계, 탐색 단계, 구매 결정 단계, 최종 제품 구매 단계에 이르기까지 단계별 채널을 선택하는 현상을 설문을 통해 알아보고자 하였다. 여기서 '고가 가전'은 소비자가 가전 제품 구매 결정에서 오프라인 채널을 구매 채널로서 선호하는 비중이 절대적으로 높은 가전 제품 군으로 정의하였다. 구매 결정 단계 중 제품 탐색 단계에서 대해서는 어떤 요인이 소비자로 하여금 오프라인 채널을 최종 구매 채널로 선택하도록 영향을 미쳤는지 알아보고자 소비자 구매 결정 연구 모형을 만들었다. 이 연구 모형을 검증하기 위해, 조사 업체에 의뢰하여 최근 7년 내 고가 가전 제품을 오프라인 채널에서 구매한 적이 있는 유효 표본의 응답을 통해 설문 연구와 요인 분석을 진행하였으며, 요인 분석의 경우 Sproles and Kendall (1986)의 8가지 소비자의 정신적 특성(CSI: Customer Styles Inventory)을 이론적 근거로 활용하여 4가지 변수에 대한 상관관계를 검증하였다. 연구 결과, 오프라인 채널 소비자의 고가 가전 제품 구매 여정에서 '고 품질 추구 성향'은 '가격 가치에 대한 인지'와 '신뢰 정보 탐색 경향'에 각각 양(+)의 영향을 미치고 있으며, '가격 가치에 대한 인지'역시 '신뢰 정보 탐색 경향'에 양(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 또한, '신뢰 정보 탐색 경향'은 '브랜드 로열티'에, '브랜드 로열티'는 '오프라인 채널 로열티'에 양(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 본 연구 결과를 통해 국내 가전 기업의 소비자 접점 확대 전략을 수립하는데 기여하고자 한다.
