As travel TV programs in South Korea received wide attention from viewers recently, the travel destinations of those TV programs are also getting spotlight in the tourism market. Moreover, the 'Social TV' phenomenon, which demonstrates people using broadcasting media and the Internet at the same time, and the effect of electric word of mouth(eWOM) about broadcasting programs have increased the interest in those travel destinations as well. Most of the previous studies focused on the effect of either mass media or internet on promoting potential traveler's intention to visit the places introduced in each media. However, empirical studies which verify whether these intentions lead to actual travel demand are sparse. Therefore, in this study, I conducted empirical study on how much the demand for tourism products and the amount of related online contents increase after introduced in TV programs. I divided the online contents into two separate variables, the news articles which are produced by the press, and the blog contents which are generally created by the users. I developed a crawler to collect both news and blog contents from 'NAVER', the most famous website in South Korea. I received tourism reservation data from one of the online P2P travel platforms in South Korea. Furthermore, subgroup analysis was conducted to investigate how broadcasting effect varies according to the popularity of the destinations. Subgroups were divided into following two groups: The top 50% and the bottom 50% of travel demand, blog postings, and news. The top 50% subgroup represents the well-known mainstream destinations and the bottom 50% subgroup represents unknown niche destination before the first broadcast. As a result, I found that the number of blog posts, news coverage and tourism product demand relevantly increased after they were introduced in the TV programs. Furthermore, in the subgroup analysis, both tourism demand and the number of blog postings of the top 50% subgroup have relatively increased more than the bottom 50% group. Only the number of news increased relevantly in bottom 50% subgroup. The results of this study indicate that the effects of introducing the travel destination on the TV programs may not be effective for all destinations. This finding is expected to provide insights for tourism agencies when establishing efficient marketing strategies using TV programs in the near
future.
최근 몇 년간 국내에서 TV 여행 프로그램이 선풍적인 인기를 끌면서, 프로그램에 소개된 여행지에 대한 관심도 함께 높아지고 있는 것으로 나타났다. 그 뿐만 아니라 방송 매체와 인터넷을 동시에 사용하면서 인터넷 공간에서 방송 프로그램에 대한 정보와 의견을 공유하는 '소셜 TV' 현상이 더해져 방송 프로그램과 관련 여행지에 대한 관심이 증폭되고 있다. 이러한 현상에 대해 선행 연구에서는 사람들이 특정 프로그램을 시청한 후 해당 프로그램에 소개된 관광지에 대한 인식이나 방문 의도가 어떻게 변화 하는지에 대해 초점을 맞춰 많은 논의가 되었다. 반면에 방송 프로그램에 의해 실제 여행 수요가 창출 되었는지에 대한 실증 분석은 아직까지 많이 이루어지지 않았으며 프로그램 방영 후 소셜미디어나 뉴스에서 관련 여행지가 어느정도 언급되는지에 대한 연구도 거의 이루어지지 않았다. 그러나 방송 프로그램이 관광지의 수요에 어떠한 영향을 미쳤는지 알아보기 위해서는 방송 후 해당 관광지가 얼마나 화제가 되었는지 와 더불어 실제 관광 수요에 변화가 있었는지 실증 분석으로 검증할 필요가 있다. 따라서 이 연구에서는 여행지가 방송 프로그램에 소개된 후 온라인 콘텐츠 양과 관광 상품 수요가 어떻게 변화하는지 실증 분석을 통해 검증해 보고자 했다. 온라인 콘텐츠는 언론사가
생산하는 뉴스 기사와 사용자 생성 콘텐츠(User generated contents)의 대표적인 유형 중 하나인 블로그로 구분하여 분석해보았으며, 이 때 데이터는 국내 최대 포털사이트인 네이버 뉴스와 블로그 게시 글을 크롤링하여 수집하였다. 여행 상품 데이터는 최근 몇 년간 영향력이 커지고 있는 국내 온라인 P2P 여행 플랫폼 중 하나로부터 2015년 1월에서 2017년 12월까지 발생한 여행 상품 예약 실 데이터를 제공받아 분석을 진행하였다. 더 나아가 프로그램 방영 전 시점의 여행지 인기에 따라 방송의 효과가 어떻게 달라지는지 살펴보기 위해 Subgroup Analysis를 실행하였다. Subgroup은 프로그램 방영 전을 기준으로 여행 상품 수요, 블로그 게시 글 건수, 뉴스 건수 상위 50%(기존에 잘 알려진 여행지)와 하위 50%(기존에 잘 알려지지 않은 여행지) 두 그룹으로 나누어 분석하였다. 분석 결과, TV 프로그램에 관광지가 노출된 후 관련 블로그 게시 글, 뉴스 건수 그리고 관광 상품 수요가 유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. Subgroup Analysis 결과에서는 상위 50% Subgroup이 방송 프로그램 소개된 후에 관련 블로그, 뉴스, 여행 수요가 더 많이 증가하는 것으로 나타났으며, 하위 50% 그룹에서는 뉴스 건수만 유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 이 연구 결과를 통해 TV 프로그램의 관광지 노출 효과가 모든 관광지에 유효하지 않을 수 있다는 것을 확인할 수 있었으며, 이와 같은 발견은 향후 여행 업체들이 TV 프로그램을 활용한 관광 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대한다.
