Just as the wide adoption of smartphone means much more than the innovation in communication technology, the activation of social media and social network has generated unimaginable degree of economic, cultural, and socio-structural changes that go beyond the easier and faster communication among digital users. The physical obstacles such as geographical distance, location and time are no longer communication barriers, and the empowered digital users now request for more open and connected structure, whereby the generated demands lead to the development of corresponding technology and services. The increased capabilities of once-passive users and the drastic culture shift are now visible in commerce as well, and consumers are more actively participating in the industry, searching for solution, and shaping the market environment at the equivalent level with the product/service providers. The gap between companies who adopt this change more flexibly and promptly and those who do not will become more severe.
This study reviews the expansion of social media and the social network as media based on the media theory of Marshall McLuhan, the current status and the preceding studies on social commerce from the perspective of the technology acceptance. The dominant foresight of 'consumer network as the core of the future commerce', drawn from the focus group interview with the academic and business experts in marketing and communications, has been analyzed using McLuhan's Tetrad model for the multilateral impact on the society. The consumer network has been reviewed using the causal layered analysis to identify deeper causes, with difference specified between consumer perspective and brand perspective, to ultimately suggest transformed reality that will provide insights on what the alternative future will be. Lastly this study has offered methodology to adopt causal layered analysis on the frame of customer experience journey in establishing the communication strategy, with the purpose to set up the process that enables the brands to respond to the market changes more promptly and consistently.
스마트폰의 보편화가 단순히 통신의 혁신을 의미하는 것이 아니듯, 소셜 미디어와 소셜 네트워크의 활성화는 디지털 사용자 간의 소통의 방식 변화라는 표면적인 의미를 넘어 상상하지 못했던 경제, 문화적, 사회구조적 변화를 야기했다. 거리, 장소, 시간 등 제약의 요소로 작용했던 물리적 장애를 극복한 사용자들은 점점 더 개방되고 연결된 구조를 요구하며 이렇게 창출된 수요는 그에 부응할 기술과 서비스의 개발로 이어지고 있다. 이러한 사용자의 실질적인 권한 증대와 문화적 혁신은 상거래 구조에 그대로 연결되어, 소비자는 보다 능동적으로 산업구조에 참여하고 솔루션을 탐색하며 기업과 동등한 위치에서 시장을 형성해가고자 한다. 그리고 이렇게 급격한 속도로 진행되는 시장의 변화에 유연하고 신속하게 대처하는 기업과 그렇지 못한 기업의 격차는 점점 더 커질 것이다.
본 연구에서는 먼저, 소셜 네트워크의 발전 양상과 미디어로서의 소셜 네트워크를 마샬 매클루언의 미디어 이론을 기반으로 파악하고, 소셜 커머스의 현황, 그리고 기술수용 관점에서 분석된 선행연구들을 살펴보았다. 그리고 지금까지 별개로 연구되어 온 소셜 네트워크의 사회학적 의미와 소셜 커머스의 이용 요인 분석을 결합하여, 커머스 안에서의 소셜 네트워크가 가지는 의의를 파악하고 인과계층분석법과 테트라드 모델을 이용하여 대안적 미래를 도출하였다. 마지막으로 해당 인과계층분석법을 실제 대소비자 커뮤니케이션 전략을 수립하는 마케팅의 방법적 틀로 대입하여 인문학적 방법론을 제시함으로써, 실무적 영역에서 시장 변화의 속도에 보다 신속하고 일관된 대응 방식을 구축할 수 있도록 시사점을 제시하였다.
