There has been a limit on many previous studies about the relationship between brand equity and financial performance since the financial information of an enterprise unit or respondents’ subjective surveys are used to examine brand equity’s financial influence, not being able to figure out the actual financial performance of a brand unit. For this reason, in this research, we analyzed the relationship between brand equity and market share using K-BPI, which is a brand equity index of Korea Management Association Consulting, and actual sales data of Euromonitor. Also, we used market concentration to moderate the relationship between brand equity and market share. As a result, K-BPI has a positive effect on the market share of a brand, and the influence of the K-BPI on a brand with a high market concentration is analyzed to be greater than that of the brand with a low market concentration. Additionally, we separated K-BPI into brand awareness and brand image and examined the relationship between each and a brand’s market share. The influence of brand equity on market share is relatively greater when a brand belongs to a market with a high market concentration.
브랜드 자산과 재무 성과에 관한 많은 선행연구에서는 브랜드 자산의 재무적 영향력을 파악하기 위해 기업 단위의 재무 정보를 활용하거나 응답자의 주관적 설문조사를 이용하였기에, 실제 브랜드 단위의 재무 성과를 파악하지 못한다는 한계가 있다. 따라서, 본 연구에서는 한국능률협회컨설팅의 브랜드 자산 지표인 브랜드파워지수 (K-BPI)와 유로모니터의 실제 매출액 자료를 활용하여, 브랜드 자산과 시장 점유율 간의 관계에 대해 분석하였다. 또한, 브랜드 자산과 시장 점유율 간 관계의 조절변수로서 시장 집중도를 활용하였다. 분석 결과, 브랜드파워지수는 브랜드의 시장 점유율에 정(+)의 영향을 미치며, 시장 집중도가 낮은 시장에 속한 브랜드에 비해 시장 집중도가 높은 시장에 속한 브랜드일수록 그 영향력은 커지는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드파워지수를 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지로 나누어 시장 점유율과의 관계를 살펴본 결과, 시장 집중도가 높은 시장에 속한 브랜드일수록 영향력은 크게 나타났다.
