In our lives, we face a lot of decision-making situations in every single moment, but it is not easy to make effective decisions every time. The failure of effective decision-making stands out in certain sectors, most prominently concerning electricity consumption. Time-varying electricity pricing, which emerged as a new policy instrument to manage peak demand, complicates the electricity consumption decision even further. Doubts remain about whether residential electricity consumers are well informed or capable enough to make effective consumption choices under dynamic tariffs. In this research, we suggest a micro-level foundation for understanding the households’ adaptive decision-making process, its apparent limitations, and possible roles that decision-relevant information may play to improve the decision effectiveness. Extending this conceptual understanding, we use a randomized controlled trial for 320 households to test the effect of information about distant alternatives and their payoffs on the nature of demand response to the dynamic tariff. We find that the dynamic tariff is effective in curtailing peak demand with the effect more pronounced for households with the decision-relevant information. In particular, the informed households are about three standard deviations more demand responsive in peak hours, while not compromising their daily electricity consumption by pursuing more aggressive decision alternatives. Our interpretation of the results in terms of the household-level pre-experimental electricity consumption patterns also confirms insights from the conceptual exploration. Our study concludes that the provision of simple, decision-relevant information may not only improve the effectiveness of demand response program by increasing the curtailment of peak demand, but also enhance its public acceptance by alleviating disutility associated with the foregone electricity consumption.
우리는 삶을 살아가는 동안 다양한 의사결정 상황을 마주하게 된다. 하지만, 매순간 효과적인 의사결정을 내리는 것은 결코 쉬운 일은 아니다. 특히, 효과적인 의사결정의 실패는 몇몇 부문에 있어 두드러지게 나타나는데, 그 대표적인 예가 전기소비 부문이다. 최근, 피크 수요를 효율적으로 조절하기위한 정책적 방안으로 전기 수요에 따라 차등한 요금을 부과하는 전기동적요금제가 널리 도입되고 있는 추세 하에서 소비자들의 의사결정은 한층 더 복잡하고 어려워졌다. 이로 인해, 새로운 요금제 정책 하에서 가정용 소비자들이 효과적인 의사결정을 할 수 있는지, 그를 위한 정보는 충분히 가지고 있는지에 대해서 의문이 존재하는 상황이다. 이 연구는, 새롭고 복잡한 요금제 하에서 가구의 전기 전기소비 의사결정 과정과 한계, 행태대안과 각 대안의 기대이익에 관련된 의사결정관련 정보의 효과를 체계적으로 설명하기 위해 개념적 모델 및 시뮬레이션 결과를 제시한다. 또한, 국내 320가구를 대상으로 한 무작위 현장실험를 통해 개념적 모델 및 시뮬레이션 내용에 대한 실증적 증거를 제시한다. 결과적으로, 전기동적요금제 하에서 가구들은 피크시간 수요를 줄이는 행태를 보였고, 그 정도는 가구 고유의 특성에 따라 상이하였다. 또한, 정보가 주어졌을 때 피크시간 수요감축 효과가 더욱 증대되었으며, 더욱 다양한 행태대안을 고려할 수 있게되어 전체적인 수요 유연성 자체가 증가하는 행태를 보였다. 이 연구를 통해 새로운 가격정책 하에서 간단한 의사결정관련 정보를 제공하는 것은 피크 감축을 더욱 유도함으로서 정책적 효과를 높일 수 있을 뿐만 아니라, 수요 유연성을 더욱 증가시킴으로써 소비자가 느낄 불편의 정도를 줄여 정책의 수용성을 높이는 데에도 기여할 수 있음을 발견하였다.
