This study explores the applicability of three theories (migration, continuance and adoption) on one model (Push Pull Mooring model (PPM)) to form a theoretical framework for understanding consumers’ service provider switching intentions in the TV industry. Survey data from 267 subscribers of Pay-Tv was used to examine the usefulness of the (PPM) migration model in predicting switching behavior. A two-step approach of structural equation modelling and Logistic regression was used to analyze the collected data. Both switching and continuance behavior were studied and findings show that mooring and pull effects influence the switching intentions of Pay TV subscribers while only pull effects were found to influence the actual switching behavior. We also found that all the five pull effects (perceived usefulness, perceived ease of use, perceived compatibility, perceived playfulness, and perceived enjoyment) were statistically significant and positively influenced switching intentions. In addition, we found that the PPM model better explains switching behavior rather than continuance behavior; although we also noted that, all three factors (push, pull and mooring effects) were statistically significant for continuance behavior, yet only the push and mooring effects were statistically significant for continuance intentions. We discussed four theoretical implications for academia and two practical implications for Pay TV service providers, as well as the limitations of this work.
이 연구는 TV 산업에서 소비자의 서비스 공급자 전환 의도를 이해하기위한 이론적 체계를 형성하기 위해 하나의 모델 Push Pull Mooring model (PPM)에 대한 세 가지 이론 (migration, continuance, adoption)의 적용 가능성을 탐구합니다. Pay-Tv 가입자 267 명으로부터 얻은 설문 조사 데이터를 사용하여 전환 행동(switching behavior)을 예측할 때 PPM migration 모델의 유용성을 조사했습니다. 이에 구조 방정식 모델링과 로지스틱 회귀의 2 단계 접근법을 사용하여 수집된 데이터를 분석했습니다. 전환 행동(switching behavior) 및 지속 행동(continuance behavior) 모두를 조사한 결과, 계류(mooring)와 끌어오기(pull) 효과 모두 유료 TV 가입자의 전환(switching) 의도에 영향을 미치지만 끌어오기(pull) 효과만 실제 전환(switching) 행동에 영향을 미치는 것을 확인했습니다. 우리는 또한 다섯 가지 끌어오기(pull) 효과(유용성, 사용 용이성, 호환성, 즐거움, 재미)가 통계적으로 유의하고 전환(switching) 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다. 또한, 우리는 PPM 모델이 지속 행동(continuance behavior) 보다 전환 행동(switching behavior)을 더 잘 설명한다는 것을 발견했습니다. 우리는 세 가지 요인 (push, pull, mooring) 모두가 지속 행동(continuance behavior)에 통계적으로 유의하지만 밀기(push)와 계류(mooring) 효과만이 지속 의도에 통계적으로 유의함을 확인했습니다. 마지막으로 본 연구가 학계에 보내는 4 가지 이론적 함의와 유료 TV 서비스 제공자에게 주는 2 가지 실용적인 의미, 그리고 연구의 한계점에 대해 논의했습니다.
