Celebrity endorsement is the prevalent strategy in advertisements promoting a firm’s product or service. Prior research tries to measure the effectiveness of celebrity endorsement based on the sources of celebrity’s attractiveness, trustworthiness, and expertise. This research utilizes data of Korean telecommunication industry to measure effects of the celebrity’s attractiveness, trustworthiness, and expertise on the firm’s value. In addition, text mining and sentiment analysis method are applied for obtaining both quantitative and qualitative information on the celebrity. The results indicate that increasing the positive sources of a celebrity’s attractiveness and expertise have a positive impact on the firm’s value, whereas a negative source of a celebrity’s trustworthiness affects the firm’s value negatively. In particular, a celebrity’s misbehavior, which can completely erode trustworthiness, not only has a negative impact itself but may also impact other factors to become negatively.
유명인의 보증으로 기업의 제품이나 서비스 판매를 촉진하는 방법은 광고 시장에서 이미 널리 알려진 전략이다. 과거에도 유명인 보증 광고의 효과를 검증하기 위해 유명인의 매력도, 신뢰성, 전문성 속성에 집중하여 많은 연구가 진행되었다. 본 논문은 한국의 통신사 데이터를 활용하여 유명인의 매력도, 신뢰성, 전문성 속성들이 기업의 가치에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 살펴보았고, 객관적인 유명인의 속성을 측정하기 위해 텍스트 마이닝과 텍스트 감정 분석 기법을 활용하였다. 분석 결과에 따르면 유명인의 매력도, 전문성에 대해서는 긍정적인 표현이 많으면 많을 수록 기업 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성에 대해서는 부정적 표현의 증가가 기업의 가치에 부정적인 영향을 높게 미치는 것으로 나타났다. 특히 유명인의 신뢰성을 완전히 잃을 수 있는 잘못된 행동에 대해선 그 자체적인 부정적 영향뿐만 아니라 다른 긍정적 요소까지도 기업 가치에 부정적으로 작용할 수 있음을 밝혀냈다.
