Since the global online video platform YouTube appeared in 2005, the online video advertising (OVA) market has continuously grown over the past 10 years. OVA is preferred by clients, because it attracts longer periods of online users’ attention and concentration, and offers more varied strategies for engaging those all-important “eyeballs.” However, despite OVA’s strength and high growth, more than 70% of video service users avoid OVA. What factors are influential to their ad-viewing or ad-skipping behaviors? Most importantly, what makes them watch an ad longer or in its entirety? Unfortunately, existing research does not fully explain or verify these issues owing to (1) lack of consideration about actual OVA viewing situations and (2) methodological limitations. Considering media context effects having a higher importance than the traditional media, this study analyzed OVA viewing behaviors using the integrative approach of (1) Mental Accounting of Time and (2) Anticipatory Emotion Congruity, which has not been attempted previously. It is the first attempt to analyze actual log data of user behaviors in online video platform and extend the concept of media context to mental accounting of time in OVA research. It also provides strategical implications for online video platform operators, content providers, and online advertising representatives.
2005년 글로벌 온라인 비디오 플랫폼인 YouTube가 등장한 이래 온라인 비디오 광고 시장은 지난 10 년 동안 지속적으로 성장해왔다. 온라인 비디오 광고는 사용자의 관심도와 집중도를 높일 수 있는 다양한 전략을 활용할 수 있기 때문에 광고주들에게 선호된다. 하지만, 온라인 비디오 광고의 강점과 높은 성장세에도 불구하고, 70% 이상의 시청자들은 온라인 비디오 광고를 회피한다. 어떠한 요소가 이들의 광고 시청 혹은 광고 회피 행동에 영향을 줄 것인지, 무엇이 이들이 광고를 더 길게 혹은 끝까지 시청하게 만드는지 기존의 연구는 완전히 설명하지 못하고 있다. 이는 (1) 온라인 비디오 광고를 시청하는 실제 상황에서 연구가 이뤄지지 않았고, (2) 방법론적 한계가 존재하기 때문이다. 본 연구는 전통 매체보다 미디어 콘텍스트의 영향이 큰 온라인 비디오 광고 시청 행동을 (1) 시간의 심적회계와 (2) 예상 감정의 일치성의 관점에서 연구하였다. 본 연구는 온라인 비디오 플랫폼 사용자의 실제 로그 데이터를 활용한 첫 연구이며 미디어 콘텍스트의 개념적 범위를 시간의 심적회계 이론을 바탕으로 확장시켰다. 본 연구의 결과는 온라인 비디오 플랫폼 운영사, 콘텐츠사, 그리고 온라인 광고렙사에게 필요한 전략적 시사점을 제공한다.
