This research proposes the situational and dispositional factors which have effect on the perception of experiential and material purchases. In the first part, we investigate the relationship between the type of purchases (material vs. experiential) and the sharing intention of purchases is moderated by communication media (online social network service vs. face-to-face), as well as the ease of representation underlies the effect of the purchase type and communication media on the intention to share. When individuals communicate in the online social network service (SNS), individuals with experiential (vs. material) purchases are more likely to have a higher intention to share of their purchases because they think that they can easily represent themselves with their purchases. However, when individuals communicate in face-to-face (FTF), individuals with material (vs. experiential) purchases are more likely to have a higher intention to share of their purchases because these are tangible, which is relatively easy to present them comparing to experiential purchases. In the second part of this research, we investigate the relationship between the type of purchases (material vs. experiential) and the evaluation of the purchase is moderated by power distance belief (PDB), as well as comparison motivation underlies the effect of the purchase type and PDB on the purchase evaluation. Under the experiential purchase situation, individuals with high (vs. low) power distance belief are likely to have lower purchase evaluations because they are more (vs. less) likely to compare with other experiential goods. Also, under the material purchase situation, the purchase evaluation of between individuals with high or low power distance belief does not differ because material purchases already motivate individuals to compare other material goods. Also, this research proposes that individuals with high (vs. low) power distance belief are more likely to have comparison motivation of the purchase because of a greater need for structure.
본 연구에서는 경험적 구매와 물질적 구매의 인지에 영향을 미치는 상황적 요소와 성향적 요소를 제안하였다. 첫 번째 파트에서는 구매의 종류 (물질적 대 경험적) 에 따른 공유의도의 상관관계가 의사소통 매체 (소셜네트워크서비스 대 대면적 소통)에 의해 조절됨을 보여주었으며, 이 현상은 구매에 대한 표현의 용이성이 매개함을 보여주었다. 즉, 사람들이 소셜네트워크서비스로 소통을 할 때에는, 경험적 (대 물질적) 구매가 자신을 표현하기 더 용이하기 때문에, 경험적 구매를 공유하고자 하는 의도가 더 높음을 알 수 있었으나 사람들이 대면적으로 소통할 때는, 물질적 구매가 실재하기 때문에, 물질적 구매를 공유하고자 하는 의도가 더 높음을 알 수 있었다. 두 번째 파트에서는 구매의 종류에 따른 그 구매에 대한 평가가 권력거리신념에 의해 조절됨을 보여주었으며, 이 현상은 구매에 대한 비교 동기의 변화가 매개함을 보여주었다. 즉, 경험적 구매 상황에서, 높은 수준의 권력거리신념을 갖고 있는 사람들은, 낮은 수준의 권력거리신념을 갖고 있는 사람들에 비하여, 자신이 구매한 경험적 제품과 다른 제품들을 더 많이 비교하기 때문에, 구매에 대한 평가가 낮아짐을 보였다. 또한, 물질적 구매 상황에서는 이미 자신의 구매한 제품과 다른 제품들을 많이 비교하기 때문에 권력거리신념의 높고 낮음에 따른 구매 후 평가의 차이가 없음을 보였다.
