In the recent financial digital environment, it is necessary to research academically for efficient customer online event management in non-face-to-face transactions. Therefore, “Effects of the Regulatory Focus and the Extended theory of planned behavior on the Relationship between Self Identity and Consumer Event Participant: Focusing on the Online Financial Product Event” was studied. First, it is confirmed that the Prior Knowledge increases the behavioral prediction as an additional variable of “Extended theory of planned behavior” In other words, the higher the Attitude, the Subjective Norm, the Perceived Behavioral Control, and the Prior Knowledge, the higher the Intention to participate in the event. In addition, the mediating effect of the extended planning action was tested by the consumer of the Individual Self Identity, and only the Individual Self Identity influenced the intention to participate in the event. In addition, it was confirmed that Prevention Regulatory Focus effects on participant of online financial product events. This study suggests the necessity to plan and conduct the online customer event by considering target customers’ Self Identity and Regulatory Focus.
최근 급격히 변화하는 금융 디지털 환경에서 온라인 상 비대면 거래에서 효율적인 이벤트 운영을 위한 학문적 연구의 필요성을 인식하고, 이를 위해 자기구성과 참여의도의 관계에서 확장된 계획 행동 이론의 매개효과와 조절초점의 조절효과를 온라인 금융 상품 이벤트를 중심으로 설문을 통해 실증 연구하였다. 첫째로 확장된 계획 행동 이론의 추가 변수로 사전 지식이 행동 예측을 높임을 확인하였다. 즉, 행동에 대한 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 사전지식이 높아질수록 이벤트 참여의도는 높아지는 것을 의미한다고 할 수 있다. 또한 개인적 자기구성의 소비자가 확장된 계획 행동의 매개 효과를 검정하였으며, 자기구성 중 유일하게 개인적 자기구성만이 이벤트 참여의도에 영향을 미치는 것을 입증하였다. 또한, 조절 초점 중 예방 초점의 경우에 조절 효과가 있는 것을 확인하였다. 본 연구는 온라인 금융 상품 외 고관여 상품에도 확장하여 적용할 수 있으며, 고객의 개인적 성향과 조절 초점을 고려하여 고객 참여 온라인 이벤트를 기획할 필요성을 제시하였다.
