In response to market changes and growing needs of consumers, companies with an ability to stimulate demand of sophisticated consumers, can achieve sustainable growth. Accordingly, it is essential for companies not only to produce new products or services, but also to help consumers to use and adopt such products. In this regard, the purpose of the study is to explore factors that positively influence consumers to purchase new products exclusively sold in tourist attractions. Based on prior research, consumer innovativeness can be divided into two categories: cognitive innovativeness and sensory innovativeness. Between the two types of innovativeness, this paper examines which one actually drive consumers to purchase new products only available in tourist sites with a mediating role of hedonic consumption. In particular, the subject of this study was limited to Starbucks, a leading coffee brand in South Korea and worldwide. The survey was conducted to a total of 348 Korean consumers. The new products specialized in sightseeing spots were local specialty products of Jeju island, which is a representative tourist market in Korea. The study also explored the moderating effect of the use of Starbucks mobile application (app.). The results of structural equation show that both cognitive and sensory innovators show hedonic consumption tendency, leading to the purchase of new products. Moreover, there was a significant moderating effect of mobile apps. That is, respondents who are using Starbucks application, cognitive innovativeness has a significant impact on hedonic consumption whereas the effect of sensory innovativeness is insignificant. However, respondents who are not using application, sensory innovativeness has a significant impact on hedonic consumption while cognitive innovativeness is insignificant. Overall, the findings suggest strategic directions which consumers should be targeted for marketing in order to increase sales on new specialty products exclusive to tourist sites.
소비자의 욕구가 다양하게 변화하고 있는 시대에서는 시장의 변화를 읽고 복잡한 소비자의 욕구를 자극할 수 있는 역량이 곧 기업이 지속 성장할 수 있는 길이 되고 있다. 따라서 기업은 계속해서 새로운 제품과 서비스를 만들어 내고 있으며, 이러한 신제품을 소비자가 효과적으로 수용하도록 이끄는 역량이 기업에 요구되고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자 혁신성과 쾌락소비를 중심으로 관광지에 특화된 신제품 소비를 유도할 수 있는 요소를 파악하고자 한다. 선행 연구를 기반으로 소비자 혁신성을 인지적 혁신성향과 감각적 혁신성향으로 구분하였고, 어떠한 요소가 관광지에 특화된 신제품 구매에 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 국내 및 전 세계에 대표적인 커피 브랜드인 스타벅스 커피로 제품을 한정하여 총 348명의 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 관광지 특화 신제품은 국내에서 대표적인 관광상권인 제주도의 지역 특화상품으로 살펴보았다. 또한, 스타벅스 커피의 브랜드 앱(Branded App.) 사용 여부가 지역 특화상품의 구매에 미치는 조절 효과를 살펴보았다. 구조방정식 분석 결과, 인지적 혁신성향과 감각적 혁신성향이 높은 사람은 쾌락소비에 유의한 영향을 끼쳤으며, 이는 제주 지역 특산 제품 구매에 유의한 영향을 미친다는 결과를 확인하였다. 또한 본 효과는 스타벅스의 브랜드 앱 사용 여부에 따라 효과가 달라졌다. 앱을 사용하는 집단의 경우 인지적 혁신성향이 쾌락소비에 유의한 영향을 보였고 감각적 혁신성향의 효과는 유의하지 않았다. 반면에 앱을 사용하지 않는 집단은 감각적 혁신성향이 쾌락소비에 유의한 영향을 미쳤으며, 인지적 혁신성향의 효과는 유의하지 않았다. 이상의 연구결과는 관광지 특화상품에 대한 구매를 유도하는 차원에서 기업의 성과 향상을 위해 어떠한 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 해야 하는지에 대한 전략적인 방향을 제시한다. 또한, 지역 특화상품에 대한 소비자의 선택 과정 및 그 의미에 대한 기초 연구로 그 의의를 둘 수 있다.
