This dissertation aims to provide an in-depth understanding of the changes in consumer behaviors against the shifts in the retail industry caused by the development of ICT, with a focus on multi-channel and omni-channel environments.
The first study focuses on webrooming behavior, which most frequently occurs in the multi-channel environment, to examine the consumers’ preferences for information search channels and devices. The findings showed that the probability of webrooming behavior as well as the preferred device for webrooming shopping depends on their motives for shopping (price-consciousness orientation, shopping enjoyment orientation, convenience orientation). Also, these relationships were found to be more pronounced when consumers are shopping for search goods than experience goods. This study contributes to existing literature by expanding the stream of research which has so far concentrated on the study of purchase channels to the choice of search channels. Furthermore, this study connects the shopping behavior of webrooming, which newly emerged under the multi-channel environment, with the devices for information search to provide important academic and practical implications. The second study investigates Buy Online, Pick-up at Store (BOPS), which is the most basic business model in the omnichannel strategy. Using Innovation Diffusion Theory, the factors behind consumers’ intention to use BOPS are analyzed, including the moderating roles of situational factors and product types. The main finding of this study is that consumers had greater intentions to use BOPS if they more highly perceived the convenience of BOPS over traditional online only or offline only business models and of the risks involved in online shopping. This study takes the position as one of the early studies on omni-channel strategies, and as such, provides new possibilities for future studies in this field as well as useful academic implications. Also, the findings of this study present practical and helpful guidelines on consumers’ psychological mechanisms for managers who are preparing to incorporate omni-channel strategies into their businesses. It is anticipated that the findings and implications of this dissertation will contribute to the academic research in the fields of information systems and marketing as well as to the practical applications in developing business models that integrate the online and offline.
본 학위논문은 정보통신기술(Information Communication Technology, ICT)의 발전으로 변화한 유통 산업의 이해를 위해 멀티채널과 옴니채널에 초점을 맞추어 소비자 행동에 대하여 심도 있는 이해를 제공하고자 한다. 첫 번째 연구는 멀티채널 환경 아래서 가장 빈번하게 나타나는 ‘웹루밍’현상에 초점을 맞추었으며, 소비자들의 쇼핑탐색채널과 디바이스 선택에 관한 연구를 시행하였다. 그 결과, 쇼핑 동기에 따라 웹루밍 쇼핑 행동을 보일 확률이 다르게 나타났으며, 웹루밍 쇼핑 시 사용하는 디바이스 역시 쇼핑동기에 따라 다른 것으로 분석되었다. 또한, 이러한 영향 관계는 경험재보다 탐색재에서 더 뚜렷한 차이를 나타내는 것으로 분석되었다. 본 연구는 그동안 ‘구매 채널’ 중심으로 연구되었던 멀티채널의 기존 연구 흐름에서 나아가 ‘정보 채널’로 연구 초점을 맞추었다는 점에서 그 의의가 있으며, 또한 멀티채널의 환경하에서 새롭게 등장한 ‘웹루밍’이라는 쇼핑행태를 정보 탐색 디바이스와 연계하여 학술적, 실무적 시사점을 제공한다. 두 번째 에세이는 옴니채널 전략에서 가장 기본적인 비즈니스모델인 ‘온라인 주문, 오프라인 픽업’의 수용요인을 혁신확산이론에 적용하여 분석하였다. 주요 결과는 온라인 혹은 오프라인에서만 판매하는 전통적인 비즈니스모델보다, ‘온라인 주문, 오프라인 픽업’의 비즈니스모델이 더 우수한 편익을 제공한다고 인지할수록, 온라인 쇼핑에 대해 위험성을 인식할 수록, 본 서비스를 수용할 의도가 높았다. 또한, 픽업 장소의 거리와 같은 상황적인 요소와 구매상품에 대한 관여도의 조절 효과가 있음을 확인하였다. 본 연구는 초기 옴니채널 연구라는 점에서 향후 많은 연구확장 가능성을 제시하며 그 학술적 시사점을 제공한다. 또한, 옴니채널을 준비하고자 하는 많은 실무자에게도 비즈니스 전략에 필요한 소비자의 심리 매커니즘에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 본 학위논문을 통해 제시된 연구결과 및 시사점은 정보시스템(Information Systems, IS) 및 마케팅 (Marketing) 학술연구에 기여할 것이며, 온·오프라인의 융합 비즈니스모델 개발에 있어서 실무적인 가이드라인과 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
