Due to the high usage penetration and growth of Social Media services worldwide, many organizations are leveraging the use of services as to interact with their customers. Social media for the government enables an innovative communication channels to be used to engage citizens with characteristics of participation, openness and sharing information. There are many initiatives and studies associated with social media utilization for public sectors in developed countries, but few in developing countries and especially non-existing in post-communist countries, where democracy is in transition. In addition, it is necessary to examine two-way online communication of social media usage due to the different cultural, social-political background of users.
This study is focused on the government organizations’ chasm gap of one way information communication sharing stage, improve towards to a two-way communication stage. In addition, study investigated under the two difference perspective of the two-way communication among stake holders from both citizens and organizational behavioural point of view. Moreover, the study consist of two empirical essays under the common theoretical background based on the revised UTAUT. Quantitative approaches using Structural Equation Modelling based on the UTAUT determinants.
In the Essay 1, the citizens’ perspective article empirically investigated the effect of freedom of expression and organizational support on the utilization of social media as a two-way communication tool from the organizational behavioural perspective. The survey was conducted with a focus only on the citizens of Mongolia. The result show that the precondition freedom of expression factor has a significant positive affect on performance expectancy, effort expectancy and social influence. While, Effort expectancy has a direct positive affect on both of trust in agency and intention to use social media. Furthermore, trust in agency has a partial mediating effect on the relationship between effort expectancy and willingness to utilize social media. Social influence also has a significant positive effect on the willingness to use social media system.
In the Essay 2, the organizational perspective article empirically investigated the effects of censorship and organizational support on the utilization of social media as a two-way communication tool from the organizational behavioural perspective of Mongolia. Survey was conducted specifically on public sector employees. The result shows that communist footprint still exist as restrictive censorship, even though it is a building democracy, and it has a negative influences on the use of social media system in the government domain, while organizational support has a partial mediating effect on the relationship between performance expectancy and intention to use social media, as well as same on effort expectancy and intention to use . Effort expectancy and social influence found to positive influence the willingness to use social media platform.
The importance of the study is the theoretical and practical contribution because proposed the utilization of Social media as two-way communication enhancement models from 1) citizens and 2) organizational behavioural perspective in the public sector for post-communist countries which is an unexplored area.
Finally, this research will be a guiding insight for practitioners, researchers and policymakers in the public sector organization officers who can use the result for their internal assessment and improvement strategies, and utilization of social media applications by inspecting through our proposed integrated model for both the citizen and organizational employees behavioural intention to an innovative two-way communication channel.
전 세계 소셜 미디어 서비스의 보급률이 높고 지속적으로 성장하고 있기 때문에 많은 조직이 소셜 미디어 서비스를 사용하여 고객과 상호 작용하고 있다. 정부의 소셜 미디어는 시민들이 참여, 개방 및 정보 공유의 특징을 갖도록 혁신적인 커뮤니케이션 채널을 사용할 수 있게 되었다. 선진국의 공공 부문을위한 소셜 미디어 사용과 관련된 많은 시도와 연구가 있지만 개발 도상국에 대한 연구는 소수이며, , 특히 공산주의에서 민주주의로 전환되고 있는 소위 포스트 공산주의 국가에 대한 연구는 보고된 바 없다. 또한, 서로 다른 문화적, 사회적, 정치적 배경을 갖는 국가에서의 소셜 미디어를 이용한 온라인 양방향 의사 소통의 연구가 필요하다.
따라서 본 논문의 목적은 공산주의 국가의 상황에서 양방향 의사 소통 도구로서 정부에서 소셜 미디어를 사용하려는 시민의 관점과 조직적 관점의 의도를 조사함으로써 탐구 격차를 메우기위한 것이다. 이 연구는 정부 기관의 일방적인 정보 공유 및 의사 소통 단계에서 양방향 의사 소통 단계로 변화하는 과정에 초점을 맞추고 있으며, 이해 관계자 간의 양방향 의사 소통의 두 가지 측면 즉, 1) 시민과 2) 조직적 관점에서 연구되었다 이 연구는 UTAUT에 기초한 공통적인 이론 배경하에 두 개의 경험적 수필로 구성된다. UTAUT 결정 요인에 기초한 구조 방정식 모델링을 사용하여 정량적 접근도 시도되었다.
에세이 1에서, 시민의 관점으로 양방향 커뮤니케이션 도구로 소셜 미디어를 사용함에 있어 표현의 자유와 조직적 지원에 미치는 영향을 경험적으로 조사하였다. 이 조사는 몽골 시민들에게 실시되었다. 결과는 표현의 자유에 대한 변수가 수행 기대, 노력 기대 및 그들의 사회적 영향력에 매우 긍정적인 효과가 있음을 보여주었다. 게다가 기관에 대한 신뢰는 노력기대와 소셜미디어를 사용하는 정도에 대한 상관관계에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
에세이 1에서 시민 시각 자료는 표현의 자유와 조직적 지원이 몽골의 조직적 관점에서 양방향 커뮤니케이션 도구로 소셜 미디어를 사용하는 데 미치는 영향을 경험적으로 조사했습니다. 이 조사는 몽골 시민들에게 실시되었다. 결과는 시민들이 그들의 기대에 대한 전제 조건으로 더 자유롭게 표현할 의지가 있음을 보여 주었고, 기관 의도에 대한 기대 효과에 대한 기관 중재의 신뢰뿐만 아니라 다른 노력 기대와 사회적 영향력은 적극적으로 사용 의향에 긍정적으로 영향을 미친다. 소셜 미디어 시스템.
조직 관점의 에세이 2에서는, 검열과 조직 지원이 몽골의 조직적 관점에서 양방향 커뮤니케이션 도구로의 소셜미디어 사용에 미치는 영향을경험적으로 조사했다. 설문 조사는 공공 부문 직원들 사이에서 실시되었습니다. 그 결과, 공산주의자의 발자취는 검열로 남아 있지만 민주주의를 구축 했음에도 불구하고 정부 영역에서 소셜 미디어 시스템을 사용함에 부정적으로 영향을 미치는 반면 조직 지원은 소셜 미디어 사용 의향 간의 기대 여력에 영향을 미친다. 또한, 기대 여명과 사회적 영향력은 소셜 미디어 플랫폼 사용 의향에 긍정적 영향을 미친다.
이 연구의 중요성은 공산주의 국가들에 대한 공공 부문의 1) 시민과 2) 조직적 상황에 대한 양방향 커뮤니케이션 강화 모델로서의 소셜 미디어의 활용을 제안함에 따라 이론적이며 실제적인 기여이다. 마지막으로, 이 연구는 공공 부문 조직 임원의 정책 결정자가 다음 주요 흐름 수준에 대한 단방향 의사 소통 틈을 극복하기 위해 통합 모델을 보다 폭넓게 사용하여 소셜 미디어 사용 수준을 향상시키기 위해 내부 평가를 시행함에 있어 유용한 통찰력을 제시해 줄 것이다.
