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Customer value perceptions, attitudes, and behavior toward mobile financial services : the case of M-PESA = 모바일 금융 서비스에 대한 고객의 가치 인식, 태도, 그리고 행동 : M-PESA 사례
서명 / 저자 Customer value perceptions, attitudes, and behavior toward mobile financial services : the case of M-PESA = 모바일 금융 서비스에 대한 고객의 가치 인식, 태도, 그리고 행동 : M-PESA 사례 / Newman Osaosemwengie Omigie.
발행사항 [대전 : 한국과학기술원, 2018].
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The adoption of mobile devices for various innovative processes and services has increased drastically. Mobile devices are used to deliver various mobile financial services such as mobile banking, mobile payment, and mobile phone-based financial services, mobile wallet etc. Customers utilize mobile financial services to perform account transaction, check account balances, perform stock trading, pay for goods and services (e.g. point-of-sale), send and receive money, obtain account information, monitor financial transactions, transfer funds, and withdraw money from ATMs. Besides, mobile services such as location-based mobile services are used to access direction information on mobile devices, others are used to access market prices and agricultural information. For example, in Kenya the mobile services are used to access market prices, and agricultural information, and conduct mobile payment services. These all help to improve the economic development of that country. This dissertation focuses on mobile financial service that uses mobile phone to deliver its financial services to the customers, based on SMS and USSD technologies. In Kenya, this mobile financial service is popularly known as mobile money service. The advent of this service has afforded mobile network operators the opportunity to provide mobile phone-based financial services to numerous customers. The unserved, underserved, unbanked and under banked population of the country now easily have access financial services. The service has helped to promote financial inclusion. In March 2007, Safaricom mobile network launched M-PESA innovative mobile phone-based financial service in Kenya. Since, its launch, about 80% of the adult population accounting for approximately 19.3 million of the customers have used the service to send and receive money in 2014. And in 2016, over 23 million customers used the service to send and receive money. This unprecedented adoption of M-PESA mobile financial services makes the servic to remain the dominate player in the Kenya market. The dissertation aims to add to the existing knowledge on mobile financial services by examining crucial factors that are germane to the adoption, usage, success and dominance success of M-PESA mobile financial service in Kenya. The dissertation examines customers’ value perceptions, attitudes, and behavior toward the service, and the attributes of the service that convey higher customer benefits and value. The dissertation adapted and extended the theory of consumption value, and the means-end theory, customer value hierarchy, customer value change framework, and IT continuance intention to the context of mobile financial service as it relates to the Kenyan customers’ perspective. The first study addressed in chapter 2 of this dissertation adapted and extended the theory of consumption values to investigate the influences of aesthetic, conditional, convenience, monetary, epistemic, self-gratification, and social value on customers’ pre-adoption choice behavior towards M-PESA mobile financial services. The study developed and utilized measures from prior studies. It used online survey technique to collect data from M-PESA registered customers in Kenya. 384 sample size from 524 respondents, and partial least squares (PLS) statistical tool were used to evaluate the research model and associated hypotheses. The results show that aesthetic, conditional, convenience, monetary, epistemic, and self-gratification value are positive determinants of customer pre-adoption choice behavior toward the use of M-PESA mobile financial services. Social value did not show any positive significance, except strong negative influence contrary to the hypothesis. The limitation of the study is that the survey participants were limited to only customers who use M-PESA mobile financial services, besides, the sample size is large enough compared to the customer base of M-PESA. However, within the context of student research, it is acceptable. The findings present important implications for marketing managers and academic researchers in the mobile financial services market. The study specifically identifies service value that are inherently needed at the preadoption stage of any mobile financial service for current and prospective customers to use the service. This study is one of the first empirical studies to have adapted and extended the theory of consumption value to empirically examine the impacts of customer value a customers’ pre-adoption choice behavior to use any mobile financial services. The second study addressed in chapter 3 of this dissertation investigated the hierarchical roles of mobile financial service and its service attributes in realizing instrumental and terminal values through series of desirable consequences in use situation. The study conceptualized a hierarchical model, and operationalized monetary price, quality and, reliability attributes of a MFS as reflective components of functional consequences; reliability, safety brand reputation, and compatibility attributes of a MFS as reflective components of safety sequences; and, compatibility, valence and visual appeal attributes of a MFS as reflective components of symbolic consequences at second-order of abstraction. The study utilized repeated indication technique, and data-set of 155 respondents randomly collected from customers who use M-PESA in Kenya to empirically validate the hierarchical research model. The measures and the model were empirically validated by the confirmatory factor analysis, and path analysis. The findings of the study suggest that the performances of monetary price, quality, reliability, brand reputation, compatibility, valence and visual appeal of mobile financial services produce functional, safety and symbolic consequences. At higher level of abstraction, desirable functional and symbolic consequences were observed to positively influence instrumental and terminal values. Desirable safety consequences did not have any significant impacts on the instrumental and terminal values. The results suggest that desirable functional and symbolic consequences are higher benefits of using mobile financial services. While both desirable functional and symbolic consequences facilitate the realization of instrumental and terminal values, desirable safety neither hinder nor foster those values. The limitation of this study is the model lacks general technique of estimation, sufficient literature and standard of reporting. Also, the sample size is small, and only focuses on M-PESA mobile financial service and its customer. The hierarchical impacts of MFS attributes on instrumental and terminal values through desirable consequences present another research direction in MFS context. The study presents some clues to the motives and personal values that customers seek to fulfill when they use any mobile financial services. MFS providers and marketing managers can leverage on these results to provide mobile financial services with service attributes that facilitates the actualization of customers’ important personal goals and values. The originality of this study is the utilization and extension of the means-end theory to investigate the cognitive structure that exist between a mobile financial service, its attributes, and the customers in a goal-focused environment, where customers use MFS to satisfy their personal needs. The third study addressed in chapter 4 of this dissertation investigated the impacts of MFS perceived value and MFS personal values on customers’ attitudes and behavior towards mobile financial services in the post-adoption stage. The study presents an integrated model grounded in means-end theory, customer value hierarchy, customer value change, and IT continuance intention. The MFS perceived value and MFS personal values hierarchy were connected to customer satisfaction and continuance intention by utilizing customer value hierarchy and customer value change frameworks. The study adopted formative-reflective type hierarchical component model and repeated indicator techniques to operationalize the second-order constructs of the integrated model (Ringle et al., 2012; Afthanorhan, 2014). A dataset of 366 respondents from among M-PESA customers was utilized to investigate the impacts of MFS perceived utilitarian and hedonic value, and MFS personal values on customer satisfaction and continuance intention at higher-level of abstraction. PLS structural equation modeling was used to validate the model. The findings suggest that MFS utilitarian value strongly influence continuance intention, and MFS hedonic value strongly influence both customer continuance intention and satisfaction, while MFS personal values strongly influence customer satisfaction. Also, customer satisfaction strongly influences continuance intention, and mediates the indirect impacts of MFS hedonic and personal values on continuance intention. The study presents a value-based framework for examining the hierarchical influences of MFS utilitarian, hedonic, and personal values on customer satisfaction and continuance intention toward mobile financial services. The findings provide theoretical implications for academia and researchers to understand the determinants of customers’ attitudes and outcome behavior in the post-adoption stage. It equally offers practical implications for both MFS providers and marketing managers to leverage upon to reposition their financial services to meet customers’ satisfaction and continued use and patronage. The realization of continuance intention and customer satisfaction are germane to realizing customer retention, which will consequently increase service providers’ market shares and profit maximization. And in the long run, will lead to the success and survival of the service in any financial service market.

다양한 혁신 프로세스와 서비스를 위한 모바일 기기가 빠르게 보급되고 있다. 특히, 모바일 기기는 모바일 뱅킹, 모바일 결제 및 모바일 전화 기반 금융 서비스, 모바일 지갑 등 다양한 모바일 금융 서비스를 제공한다. 고객들은 모바일 금융 서비스를 통하여 송금과 잔액 확인, 주식 거래, 상품 및 서비스 구입, 계좌 정보 획득, 금융 거래 모니터링, 자금 이전, ATM에서의 현금 인출 등을 할 수 있다. 또한, 시장 가격과 농업 정보도 얻을 수 있다. 예를 들어, 케냐에서는 모바일 기기가 시장 가격 및 농업 정보에 접근하여 모바일 지불 서비스를 수행한다. 이러한 모바일 서비스는 국가 경제 발전에 큰 도움이 된다.본 학위 논문은 SMS 및 USSD 기술을 기반으로 고객에게 금융 서비스를 제공하는 모바일 금융 서비스를 다룬다. 케냐에서는 이 모바일 금융 서비스가 모바일 머니 서비스로 널리 알려져 있는데, 이러한 서비스의 등장으로 이동 통신 사업자는 수많은 고객에게 모바일 기반 금융 서비스를 제공하고 있다. 따라서 금융 서비스에 대한 접근이 어려웠던 대다수의 사람들이 이제는 쉽게 금융 서비스를 이용할 수 있고, 이는 금융 인구 확대에 큰 도움이 되었다. 2007 년 3 월 케냐의 이동 통신 기업 Safaricom은 혁신적인 모바일 기반 금융 서비스 M-PESA를 시작하였다. 2014년 기준 성인 인구의 약 80 %인 1930 만명 가량의 고객이 M-PESA를 이용하였고, 2016 년에는 사용자가 2,300 만명을 넘었다. 이러한 발전으로 M-PESA는 케냐 시장에서 독보적인 위치를 차지하게 되었다.많은 연구자와 학자들은 M-PESA의 성공 요인과 이로 인한 경제적 효과 등에 대해 많은 연구들을 수행하였다. 본 학위 논문은 이와 관련하여 기존에 다뤄지지 않았던 중요한 요인들에 대해 살펴보았다. 또한, 케냐 사용자들의 관점에서 소비 가치 이론과 수단 목적 이론을 모바일 금융 서비스 맥락에 맞게 응용, 확대 적용하였다. 본 논문의 2 장에서 다루어 진 첫 번째 연구는 미학적, 조건적, 편리성, 금전적, 인식적, 자기 만족 및 사회적 가치가 고객의 M-PESA 도입 선택 행동에 미치는 영향을 조사하기 위하여 소비 가치 이론을 적용하였다. 이를 위하여 기존 연구를 바탕으로 측정 지표를 마련하였고, 온라인 설문 조사 기법을 사용해 데이터를 수집하였다. 524 명의 응답자 중 384 개의 샘플을 이용, PLS 기법을 사용하여 연구 모형 및 관련 가설을 검증하였다. 그 결과, M-PESA 서비스 사용에 대한 미학적, 조건적, 편의성, 금전적, 인식적, 자기 만족 가치가 고객의 도입 선택 행동에 긍정적인 영향을 주었다. 사회적 가치는 가설과 반대되는 강한 부정적 영향을 나타냈다. 연구의 한계는 설문 참여자가 M-PESA를 이용하는 고객에게 한정된다는 것이나, 본 연구 결과는 모바일 금융 서비스 시장의 마케팅 관리자 및 학술 연구자에게 중요한 시사점을 제공한다. 모바일 금융 서비스의 잠재 고객들이 모바일 금융 서비스를 이용하는데 영향을 주는 서비스 가치가 무엇인지 구체적으로 보여주기 때문이다. 또한, 이를 검증하기 위해 소비 가치 이론을 적용, 확장한 최초의 실증 연구라 할 수 있다.본 논문의 3 장에서 다루어 진 두 번째 연구는 모바일 금융 서비스와 그 서비스 속성의 계층적 역할이 유익한 최종 가치를 실현하는지 살펴보았다. 본 연구는 계층적 모형을 개발하였고, 모바일 금융 서비스의 가격, 품질, 신뢰성, 브랜드 평판, 호환성, 유의성 및 시각적 매력을 기능성, 안전성, 그리고 상징적 결과성의 형성 요소로서 활용하였다. 이러한 계층적 연구 모형의 실증적 검증을 위하여 케냐에서 M-PESA를 사용하는 155명의 고객들로부터 무작위로 데이터를 수집하였다. 확인적 요인 분석을 통하여 측정 지표의 적합성을 확인하였고, 경로 분석으로 모형을 검증하였다. 연구 결과에 따르면, 모바일 금융 서비스의 가격, 품질, 신뢰성, 브랜드 평판, 호환성, 유의성 및 시각적 매력이 기능적, 안전 및 상징적 결과성을 가져오는 것으로 나타났다. 상위 수준에서 기대되는 기능적 및 상징적 결과는 유익한 최종 가치 형성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 관찰되었다. 반면, 안전성 결과에서는 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 연구의 한계는 본 모형의 추정에 있어서 일반적으로 사용되는 기법이 아님으로 인해 뒷받침할만한 충분한 문헌 연구와 결과 보고가 결여되어 있다는 것이다. 또한 표본 규모가 작고 M-PESA 모바일 금융 서비스 및 고객만을 대상으로 했다는 점을 들 수 있다. 그러나 기대되는 결과를 바탕으로 형성되는 수단적, 최종적 가치에 대한 모바일 금융 서비스 속성의 계층적 영향은 모바일 금융 서비스 환경에서의 향후 연구에 대한 방향성을 제시한다는 점에서 학문적 기여가 있다. 또한, 본 연구는 모바일 금융 서비스를 이용할 때 고객이 추구하는 동기와 개인 가치에 대한 단서를 제시한다. 이러한 결과를 바탕으로 모바일 금융 서비스 제공자 및 마케팅 관리자들은 고객에게 중요한 개인 목표 및 가치 실현을 쉽게 할 수 있는 모바일 금융 서비스를 제공할 수 있다. 학문적 관점에서는 고객들이 모바일 금융 서비스를 이용하는 목적 지향적 환경에서 서비스와 그 속성, 그리고 고객 간에 존재하는 인지적 구조를 파악하기 위하여 수단 목적 이론을 적용, 확장했다는데 의의가 있다. 본 논문의 4 장에서 다룬 세 번째 연구는 모바일 금융 서비스의 인지적 가치와 개인적 가치가 서비스 이용 이후의 단계에서 고객의 태도와 행동에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 이 연구는 수단 목적 이론에 기초한 통합 모형을 제시한다. 인지적 가치 및 개인적 가치의 계층 구조는 고객 가치 계층 구조 및 고객 가치 변화 프레임워크를 활용하여 고객 만족 및 지속 사용 의도와 연결된다. 본 연구는 통합 모형을 구성하기 위해 형성적 계층 구성 모형과 반복 표시 기법을 이용하였다. M-PESA 고객 중 366 명의 응답자들을 통하여 데이터를 수집하였으며, 모바일 금융 서비스의 실용적, 쾌락적, 개인적 가치가 고객 만족 및 지속 사용 의도에 미치는 영향을 PLS 구조 방정식 모형으로 검증하였다. 그 결과, 실용적, 쾌락적 가치만이 지속 의도에 강하게 영향을 미쳤으며, 고객 만족에 있어서는 쾌락적 가치와 개인적 가치가 주요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 고객 만족은 지속 의도에 큰 영향을 미쳤으며, 쾌락적, 개인적 가치가 지속 사용 의도에 미치는 영향을 중재하는 역할을 하였다. 본 연구는 모바일 금융 서비스의 실용적, 쾌락적, 개인적 가치가 고객 만족 및 지속 사용 의도에 미치는 계층적 영향을 조사하기 위한 가치 기반 프레임워크를 제시한다. 이러한 결과들은 사용 이후 단계에서 고객의 태도와 행동에의 결정 요인을 이해할 수 있는 이론적 함의를 제공한다. 또한, 관련 업계의 종사자 및 마케팅 관리자가 고객 만족도 향상 및 지속적 사용을 장려하기 위한 실질적 시사점을 주었고, 이는 향후 고객 유지를 통한 시장 점유율 확대와 이윤 극대화로 이어질 수 있다.

서지기타정보

서지기타정보
청구기호 {DITP 18003
형태사항 x,130 p. : 삽도 ; 30 cm
언어 영어
일반주기 저자명의 한글표기 : 뉴만 오미재
지도교수의 영문표기 : Hangjung Zo
지도교수의 한글표기 : 조항정
수록잡지명 : "User Acceptance of Mobile Broadband in Nigeria". Information and Knowledge Management, v.5.no.7, pp.62 - 78(2015)
수록잡지명 : "Customer pre-adoption choice behavior for M-PESA mobile financial services: Extending the theory of consumption values". Industrial Management & Data Systems, v.117.no.5, pp.910-926(2017)
Including appendix.
학위논문 학위논문(박사) - 한국과학기술원 : 글로벌IT기술대학원프로그램,
서지주기 References : p. 104-115
주제 M-PESA
mobile financial services
mobile phone-based financial service
customer perceived value
customer pre-adoption choice behavior
utilitarian value
hedonic value
personal values
attributes
consequences
instrumental
terminal
customer value change
customer value hierarchy
means-end theory
reflective
repeated indicators technique
M-PESA
모바일 금융 서비스
고객 인지적 가치
고객 선택 행동
실용적 가치
쾌락적 가치
개인적 가치
수단 목적 이론
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