Three different types of promotions - the monetary benefit (price discount), the conditional monetary benefit (trade-in discount), and the non-monetary benefit (bundle) are being widely used in the smartphone market. We examine how each promotion type impacts consumer’s smartphone purchase intent and brand evaluation by using the context of purchasing a Samsung smartphone. We hypothesize that the promotion type may have varying effects on the consumer’s response, and this effect can be moderated by consumer’s brand loyalty. Our findings from the survey experiment with consumers in the U.S. indicate that all promotion types have a positive impact on purchase intent but the bundle promotion of a wearable device does not have an effect on Samsung users with low brand loyalty. More interestingly, doing promotion does not decrease brand evaluation of consumers, which is a counterintuitive outcome. For respondents who are currently Samsung users, we even observe a positive and significant relationship between brand evaluation and promotion activities. This study aims to provide both managerial and theoretical implications by identifying the varying effects of smartphone promotion types in the highly penetrated and competitive U.S. smartphone market.
본 연구에서는 스마트폰 프로모션 유형을 세가지 - 가격 인하, 조건적 가격 인하, 가치 부가로 분류하고, 각각의 프로모션 유형이 소비자의 스마트폰 구매의도와 브랜드 평가에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 본 연구는 삼성 스마트폰을 대상으로 실험을 진행하였으며, 프로모션 유형에 따라 소비자 반응이 상이하고, 소비자의 브랜드 충성도에 따라 실험 효과가 조절될 것이라고 제안하였다. 실험 결과, 모든 프로모션은 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 가치 부가(웨어러블 번들) 프로모션의 경우 브랜드 충성도가 낮은 삼성 사용자에게는 유의미한 영향이 없었다. 브랜드 평가의 경우, 프로모션이 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 당초 예상과는 다르게 유의미한 반응 차이는 보이지 않았다. 하지만, 삼성 사용자의 경우 오히려 프로모션이 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 스마트폰 시장 포화로 인해 판매 경쟁이 치열해진 미국 시장을 대상으로 프로모션 유형별 효과를 분석했다는 점에 의의가 있으며, 이러한 프로모션 효과를 조절하는 개인특성변수인 브랜드 충성도를 조절 변수로 제안함으로써 기존 연구의 범위를 확장하였다. 결론적으로 본 연구는 스마트폰 제조사와 통신사에게 스마트폰 프로모션 효과에 대한 이론적 시사점 및 실무적 조언을 제공하고자 한다.
