With the rapid development of social media, we have witnessed a radical change in the advertising landscape. Advertising is no longer just a one-way communication; advertising on social media is a collaborative and iterative process which oftentimes involves SNS users in creating, modifying, and propagating the advertising content. In this thesis, we use mixed-method approach to address three important questions on user-generated advertising: 1) How do we identify user-generated advertisements on social media? 2) How do users value different user-generated advertising strategies on social media? 3) How does the audience react to user-generated advertisements?
빠르게 변하는 소셜 네트워크 서비스 (SNS) 시장 환경에 따라 광고의 형태도 다양하게 변화하고 있다. 기업이 일방적으로 광고 컨텐츠를 생산하는 방식이 아닌, SNS 사용자들이 직접 다양한 경로를 통해 컨텐츠 제작, 편집, 배포에 참여하는 사용자 제작 광고(User-generated advertising)가 급증하는 추세이다. 본 논문에서는 빅데이터 로그 분석과 사용자 설문 조사 분석를 결합한 혼합 연구 방법론을 통해 소비자 제작 광고와 관련된 다음 세가지 연구 문제에 대한 솔루션을 제시한다: 1) 온라인 SNS에서 사용자 제작 광고성 컨텐츠는 어떻게 식별하는가? 2) SNS 사용자들은 사용자 제작 광고의 가치를 어떻게 평가하는가? 3) SNS 사용자들은 사용자 제작 광고에 어떻게 반응하는가?
