The Buyer-Seller relationship is in the spotlights since its core concept changes from a simple transaction to relational exchanges. In this regard, previous studies have emphasized maintaining long-term relationships with customers and improving the relationship quality in order to improve the supplier's business performance. In very recent years, however, rapid environment changes are shaking up the myth about relationship management. Therefore, recent studies are considering the new customer acquisition as well as existing customer retention, especially in the aspects of efficiency comparison. Furthermore, this study approaches a more fundamental question by finding out what factors influence these relational behaviors rather than comparing the two behaviors.
Specifically, the purpose of this paper is to find the internal factors that are necessary for a supplier to retain existing customers and acquire new customers at the same time. Therefore, this study suggested the proactive market orientation, technological capabilities, and marketing capabilities as a predisposing factor for the relational behaviors. In addition, the customer retention is affected by antecedents through the satisfaction with existing relationships.
This paper presents empirical evidence by examining 261 Korean manufacturing suppliers who engage in B2B. This study revealed that the proactive market orientation has a positive effect on both technological and marketing capabilities. Additionally, this paper analyzes empirically that technological capabilities has a greater impact on the new customer acquisition and marketing capabilities are more closely related to retaining existing customers. These results can be used as a practical guide for suppliers in addition to academic and policy implications.
구매자와 판매자간의 관계는 그 개념이 단순한 거래에서 관계적 교환으로 진화하면서 주목을 받아왔다. 특히 일반 소비자에 비해 개별 고객의 구매 비중이나 금액이 큰 기업간 거래(B2B) 환경에서 고객관계관리는 주요 마케팅 전략 중 하나로 자리잡았다. 이와 관련하여, 기존의 연구들은 공급업체가 구매기업과의 장기 관계 유지 및 관계의 질 개선 등을 통해 사업성과를 증진시킬 수 있음에 초점을 맞춰왔다.
그러나 최근의 불확실한 사업환경은 이러한 관계관리의 믿음을 흔들고 있다. 때문에 최근에는 기존고객 유지는 물론, 신규고객 취득을 동시에 고려하고 있으며, 특히 효율성 비교 측면으로 접근하고 있다. 그러나 본 연구는 두 의사결정을 비교하기 보다 이러한 행동을 취할 수 있게 하는 영향요인이 무엇인지를 찾아냄으로써 보다 근본적인 질문에 대한 답을 찾고자 한다.
구체적으로, 본 논문의 목적은 공급기업이 기존고객 유지와 신규고객 취득을 동시에 수행하기 위해 필요한 선행요인을 기업 내부에서 찾아 내는 것이다. 이에 본 연구는 기업의 주도적 시장 지향성, 기술역량, 마케팅 역량을 선행요인으로 규정하였다. 또한, 기존고객 유지에 대한 관계행동은 이전 관계에 대한 만족을 통해 역량들의 영향을 받게 됨을 밝히고자 하였다.
본 연구는 B2B영역에 종사하는 한국의 261개 제조기업이자 공급기업을 대상으로 설문하여 경험적 증거를 제시하고자 한다. 구조방정식 모델을 통한 실증분석 결과, 기업의 주도적 시장 지향성은 기술역량과 마케팅역량에 모두 긍정적인 영향을 미침을 밝혔다. 다음으로, 기술역량의 경우 신규고객 취득과 기존 주고객과의 만족에는 직접적으로 양의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며, 마케팅 역량의 경우 신규고객취득에는 기술역량과의 상호작용만을 통해 영향을 미쳤고 기존 주고객과의 만족에는 직접적으로 양의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 주고객과의 만족은 주고객 유지에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 본 연구는 기술역량은 신규고객 취득에, 마케팅 역량은 주고객과의 만족에 더 많은 영향을 준다는 것을 실증적으로 분석하였으며, 이를 통해 각 공급기업이 취하고자 하는 관계적 행동에 따라 어떤 역량을 증진시켜야 할 지를 판단하는 근거가 될 수 있기 때문에 학술적, 정책적 함의 외에도 실무적 지침으로 활용될 수 있다.
