This research sheds light on the impact of meaningfulness on mixed emotions in advertising. In our experiment, we show that consistent with past literature, participants experienced feelings of conflict when encountering mixed emotional appeals, however eliciting meaningfulness resulted in not only significantly less feelings of conflict, but positive attitudes towards mixed emotional appeals as well. Participants who experience high levels of meaningfulness from the mixed emotions appeal also felt less feelings of conflict, as well as more positive attitudes towards the appeals as opposed to individuals who elicited lower levels of meaningfulness from the mixed emotions appeal. Additionally, we further examine the moderating effect of duality on attitudes towards the mixed emotions appeal documented in past literature.
복합 정서와 관련된 기존 문헌에서는 복합 정서를 느낀 소비자는 심리적인 불편을 호소하기에, 해당 광고에 대한 부정적인 태도가 형성이 된다고 밝히고 있다. 하지만 본 연구에서는 소비자가 복합 정서적 광고를 통해 의미적 중요성을 인지할 때, 복합 정서가 유발하는 심리적 불편함이 작아질 것이며, 나아가 해당 광고에 대한 부정적인 태도 또한 긍정적으로 바뀔 것이라고 예상하였다. 가설 검증을 위해 본 연구에서는 미국인을 대상으로 온라인 실험을 진행하였다. 연구 결과 복합 정서적 광고 메시지의 의미적 중요성이 높은 집단에 속한 소비자는 복합 정서적 광고 메시지의 의미적 중요성이 낮은 집단의 소비자에 비해 심리적 불편함을 적게 느꼈으며, 나아가 해당 광고에 대해 긍정적인 태도를 보였다. 따라서 본 연구는 복합 정서적 광고가 의미적 중요성을 전달한다면, 소비자의 광고 태도가 긍정적으로 바뀔 수 있다는 것을 밝히고 있다. 또한, 모순적인 정보를 쉽게 받아들이는 소비자일수록 본 효과가 더 강하게 나타나는 조절 효과를 보여주고 있다.
