With the ubiquity of Internet and widespread use of digital media as well as smart devices the world over, companies are shifting their communication channels from traditional papers and face-to-face channels to digital channels including social media, the web and email. Particularly, as smartphone functions are becoming computer-like and Internet access is becoming simple, ubiquitous, and readily available, digital communication channels have become even more valuable in the mobile era. In addition, media convergence is blazing a trail in the field of digital communication. Therefore, identifying the factors that influence marketing communication in the mobile era is an essential step toward enhancing the execution and productivity of online business. Furthermore, investigating the characteristics of consumer behavior in the digital age and understanding how consumers interpret as well as react to the digital communication channels, are essential for successful strategy implementation.
The main objective of this dissertation is to investigate the changes in digital communication channels and consumer behavior, and elucidate how these changes affect the consumer acceptance of these digital communication channels. I focus on two representative channels of digital marketing communication, i.e., a company’s official web page and social network services (SNSs), and their effects on consumer behavior to verify the characteristics of each communication channel and suggest valuable insights for marketing area. First, this study examines the effectiveness of corporate social responsibility (CSR) communication by multinational corporations in terms of the type of message being delivered on the company’s website in. Results of Study 1 showed that CSR messages received more positive responses from consumers when temporal distance was low, compared to when it was high. Moreover, emotional message appeals generated more positive product evaluations from consumers than did rational message appeals when framed in the near versus distant future. Results of Study 2 revealed that Korean consumers reacted more positively to CSR messages from domestic companies than to those from multinational corporations when such messages were described concretely versus abstractly. Across the 2 studies, I found that construal levels and message appeals shaped the behavioral processes that generate consumers’ responses to CSR messages from multinational companies.
Next, current study investigates the effectiveness of mobile social networking service (SNS) advertising on Facebook by examining two prominent types of mobile SNS ads: hyper-targeted advertising and socially recommended advertising. I find that hyper-targeted advertising, based on users’ personal information that is voluntarily posted and permitted to be displayed and shared on their Facebook profiles, leads to better attitudes and increased behavioral intentions compared with non-hyper-targeted ads, whereas socially recommended ads show a significant increase in attitudes and behavioral intentions only when the ads are provided with hyper-targeting. I also find that users’ level of Facebook engagement is an important moderator of mobile SNS advertising effectiveness. Specifically, highly engaged Facebook users have more-positive perceptions about social recommendations, but hyper-targeted advertising is effective only when provided together with social recommendations. This result indicates that Facebook engagement strengthens the relationship between social recommendation and the advertising effectiveness of mobile SNS.
Based on the results, this dissertation concludes that the effects of digital communication channels can be enhanced through deeper understanding of consumer behavior under mobile environments. This will help practitioners to minimize marketing costs and improve digital communication effectiveness.
인터넷 기술의 발전, 그리고 스마트 기기와 같은 디지털 미디어의 사용이 전세계적으로 널리 증가함에 따라 기업들은 그들의 커뮤니케이션 방식을 기존의 전통적인 면대면 또는 문서를 이용한 방식에서 이메일, 웹, 그리고 소셜미디어 등과 같은 디지털 채널로 전환하는 양상을 보이고 있다. 특히, 오늘 날과 같은 모바일 시대에서 스마트폰의 성능이 향상되고 인터넷의 접근성이 증대됨에 따라 디지털 커뮤니케이션 채널의 가치는 더욱 증가하고 있으며, 미디어 컨버전스는 이러한 가치 증대를 더욱 가속화하고 있다. 따라서, 마케팅 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인들을 규명하는 것은 온라인 비즈니스의 효과와 생산성을 높이는 데 있어 필수적인 과정이라고 할 수 있다. 특히, 이러한 디지털 환경 하에서 소비자 행동의 특성을 이해하고 분석하는 것은 비즈니스 전략을 성공적으로 수행하는 데 있어 매우 중요한 역할을 감당한다.
본 학위논문은 모바일 환경 하에서 기업들의 디지털 커뮤니케이션 방식과 소비자 행동의 변화를 살펴보고 이러한 변화가 소비자들의 디지털 커뮤니케이션 채널 수용에 미치는 영향에 대해 탐색하고자 한다. 구체적으로, 본 연구는 오늘 날 가장 대표적인 디지털 커뮤니케이션 채널인 기업의 공식 홈페이지와 소셜 네트워크 서비스에 집중하여, 각 채널의 특성이 소비자 행동에 미치는 영향에 대해 탐색하고 이를 통해 보다 성공적인 커뮤니케이션 수행 전략을 제시하고자 한다. 첫 번째 케이스에서는 두 개의 실험연구를 통하여 다국적 기업들의 웹페이지에서 나타나는 기업의 사회적 책임 활동(corporate social responsibility. CSR)과 관련한 구체적인 메시지 전략에 대해 알아본다. 첫 번째 연구 결과, 소비자들은 가까운 시일 내에 일어나는 CSR 활동에 대해 더욱 긍정적인 반응을 보였으며, 특히 이러한 활동이 감정적인 어투로 제시된 경우 더욱 긍정적인 평가를 나타냈다. 두 번째 실험에서는 소비자들이 사회적으로 가깝게 느끼는 자국 기업의 CSR 메시지의 경우, 메시지의 내용이 구체적으로 제시되는 것을 더욱 선호하였으며, 반대로 사회적으로 멀게 느끼는 다국적 기업의 CSR 메시지는 추상적으로 제시될 때 더욱 긍정적인 평가를 나타냈음을 보여주었다. 두 실험의 결과를 통해 본 연구는 마케터들이 소비자의 이해 수준(construal levels)을 고려하여 보다 효과적인 메시지 전략을 수행할 수 있음을 확인하였다.
두 번째 케이스에서는 대표적인 소셜 네트워크 사이트인 페이스북에서 제공하는 두 가지 모바일 광고 유형인 하이퍼 타겟 광고와 소셜 추천 광고를 중심으로 모바일 소셜 광고의 효과에 대해 탐구한다. 연구 결과, 이용자들이 자발적으로 제시한 선호와 관심사를 기반으로 한 하이퍼 타켓 광고가 그렇지 않은 광고에 비해 광고 태도와 행동 의도에 있어 유의한 효과가 있다고 나타났다. 반면, 소셜 추천 광고의 경우는 해당 유형의 광고가 하이퍼 타겟 방식과 함께 제공될 경우에만 유의한 효과가 있음을 알 수 있었다. 특히, 본 연구에서는 페이스북에 대한 몰입(engagement)의 정도가 소셜 추천 광고의 효과를 더욱 증대 시킨다는 것을 제시하였다.
이상의 실험연구들을 통해 본 학위논문은 모바일 환경 하의 소비자 행동에 대한 깊이 있는 이해와 분석을 통해 디지털 커뮤니케이션 채널의 효과를 증가시킬 수 있음을 밝혀냈다. 또한, 이를 통해 실무자들이 마케팅 비용을 최소화하고 효과를 극대화 시킬 수 있는 디지털 커뮤니케이션 전략을 수행할 수 있음을 제시하였다.
