In the wake of new communication paradigm, the need for strategic online advertising by using rich social media data is also increasing besides exposing advertising to typically large numbers of user at low cost. This paper verifies a hypothesis that concentrated target advertisement applied to online-users preferring co-referred brands with the target brand is more effective by using the actual social media data. To verify this hypothesis, this research tried to expose ads to only individuals who are potentially interested in particular products rather than general online users. More specifically, "key brands" co-mentioned with the target brand were selected and online users who have shown interest in brands with greater frequency of joint mentions with the target brand were targeted. This experiment shows that utilizing brands that are highly co-mentioned with the target fashion brand yield better click-through-rates in ad campaigns than those brands that are less frequently co-mentioned. Furthermore, this paper presents the implications that a practical effect of online advertising needs to check multiple indicators such as improving the brand image and promoting purchase beyond the existing advertisement metrics.
새로운 커뮤니케이션 패러다임의 변화에 발맞춰 일반적인 다수의 사용자에게 저비용으로 광고를 노출하는 방법 외에 소셜 미디어 데이터 분석을 이용해 잠재 구매자에게 전략적인 온라인 광고 설계에 대한 필요성도 함께 증가했다. 본 논문에서는 광고의 단가를 낮추는 전략이 아닌 브랜드를 직접 언급하는 잠재 구매자에게 집중 타겟팅하는 전략을 중심으로, 실제 소셜 미디어 데이터를 활용하여 타겟 브랜드와 함께 언급된 브랜드들을 선호하는 온라인 사용자들에게 집중 타겟팅한 광고가 효율적이라는 가설을 검증하고자 했다. 이를 위해 일반적인 온라인 사용자가 아닌 잠재 온라인 구매 고객에게만 집중적으로 광고를 노출시키는 타겟팅 광고를 시도해봤다. 구체적으로는 타겟 브랜드와 함께 언급된 다른 주요 브랜드를 선정하여 해당 브랜드에 관심을 표명한 온라인 사용자 대상으로 광고를 타겟팅했다. 타겟 브랜드와 공동으로 언급이 된 브랜드들이 집중 타겟팅에 사용될 경우 광고에 대한 더욱 적극적인 반응을 확인할 수 있었다. 뿐만 아니라 온라인 광고 자체의 실질적인 효능은 단지 웹사이트에서 보이는 광고 집행의 지표를 넘어서는 브랜드 이미지 상승 및 구매 촉진 등 복합적인 지표를 살펴야 한다는 시사점도 제시할 수 있겠다.
