These days, from manufactural and economic perspectives, suppliers play key roles in our society. From the manufactural perspective, roles of suppliers are crucial in supply chain networks. In addition, from the economic perspective, suppliers gigantically influence on the national economy. Meanwhile, it is important for suppliers to understand markets. This is because 1) The number of customers are relatively smaller in B2B markets, but a single amount of purchase is relatively bigger in B2B than B2C markets. That is, losing a customer much more critical for suppliers than their clients, 2) Understanding the customers’ value is much more complex than their customers, because suppliers need to understand not only their customer but also their customers’ customers, and 3) Suppliers should utilize their resources effectively and efficiently, because of limited resources. Strategic orientations are also crucial for suppliers. This is because 1) The majority of suppliers are dependent heavily on their workers, and strategic orientations help organization to change individuals’ expertise and motivation into organizations’ values, and 2) In the case of suppliers, demands fluctuate more than their customers, so supplier should have appropriate strategic orientations in order to handle the fluctuating demands. Although numerous researchers have great attentions on strategic orientations and organizational market learnings, several research gaps exist. First, the previous research that dealt with organizational market learnings have asymmetrically concentrated on business-to-consumer (hereafter B2C) markets compared with business-to-business (hereafter B2B) markets. Second, it is inadequate to explain how strategic orientations and organizational market learnings change into firm performance. In this research organizational capabilities are considered as mediators between organizational market learnings and firm performance, and organizational market learnings are regarded as mediators between strategic orientations and organizational capabilities. Therefore, the major purpose of this research is to comprehensively understand the roles of strategic orientations, organizational market learnings, and organizational capabilities in firm performance from the suppliers’ perspectives in B2B markets.
Thus, the current research has extensive literature review in order to comprehensively understand roles of strategic orientations, organizational market learnings, and organizational capabilities in firm performance from the suppliers’ perspectives in B2B markets. In the current research, strategic orientations are categorized as responsive market orientation, proactive market orientation, exploitative innovation orientation, and exploratory innovation orientation. Meanwhile, organizational market learnings are classified as exploitative and exploratory market learnings. Furthermore, organizational capabilities are categorized as marketing and technological capabilities.
This research develops twelve hypotheses, which are 1) Responsive market orientated suppliers attempt to improve their products, 2) Responsive market orientated suppliers concentrate on learning current markets, 3) Proactive market orientated suppliers attempt to develop new products, 4) Proactive market orientated suppliers concentrate on learning diverse markets, 5) Exploitative innovation orientation influences positively on suppliers’ exploitative market learning, 6) Exploratory innovation orientation has positively effects on suppliers’ exploratory market learning, 7) Exploitative market learning positively affects suppliers’ marketing capability, 8) Exploitative market learning has an effect positively on suppliers’ technological capability, 9) Exploratory market learning positively affects suppliers’ marketing capability, 10) Exploratory market learning has an effect positively on suppliers’ technological capability, 11) Marketing capability has positively effects on suppliers’ firm performance, and 12) Technological capability positively influences on suppliers’ firm performance.
In this research, online and offline surveys are conducted in order to test hypotheses. Reliability and validity are tested through exploratory and confirmatory factor analysis using Statistical Package for the Social Science (hereafter SPSS) and Linear Structural Relationship (hereafter LISREL). Furthermore, twelve hypotheses are tested using LISREL. Furthermore, the structure of nine constructs are analyzed though Structural Equation Model (hereafter SEM) using LISREL. Meanwhile, research targets of the current research are Korean materials & components firms (hereafter MCFs). This is because manufacturing play vital roles in Korea economy. In addition, Korean products are well known, and roles of supplier are important for better products. The online and offline surveys are conducted through Korean Core Industrial Technology Investment Association (hereafter KITIA) from November 3rd to November 23rd in 2016. Through data purification process, among a total of 241 participants, 185 organizations are utilized in order to test hypotheses.
The results show that reliability and validity of data set are acceptable. Furthermore, goodness-of-fit also quite acceptable in terms of measurement and structural model. According to results of the current research, all hypotheses are supported except one hypothesis. The rejected hypothesis is that exploitative innovation orientation influences positively on exploitative market learning. However, the results of correlation analysis show that exploitative innovation orientation and exploitative market learning have positive and significant relationship. Therefore, this result is analyzed that although the relationship between exploitative innovation orientation and exploitative market learning are positive, the hypothesis that exploitative innovation orientation influences positively on suppliers’ exploitative market learning is not supported, because of the influences of other constructs.
Therefore, this research proposes several implications from managerial and theoretical perspectives. From the managerial perspective, Korean suppliers can effectively and efficiently utilize their resources in order to have strong organizational capabilities by understanding results of the current research. In addition, the Korean final products can have strong competitiveness in the global market with enhancement of Korean suppliers’ capabilities. Furthermore, in the case of Korea, suppliers play key roles in the national economy, thus the current research can contribute to the Korea economy by helping suppliers to improve firm performance. Moreover, from the theoretical perspective, this research suggests new insights for future researchers. This is because in this research, importance of strategic orientations and organizational market learnings are emphasized from the supplier’s perspectives in B2B markets. Furthermore, in this research, mediators between 1) strategic orientations and firm performance, and 2) organizational market learnings and firm performance are suggested.
In this research several limitations exist, in spite of managerial and theoretical implications. First, although Korean MCFs are worthwhile to comprehensively understand roles of strategic orientations, organizational market learnings, organizational capabilities in firm performance from the suppliers’ perspectives in B2B markets, the research targets are unique. Therefore, it is necessary to conduct cross country analysis in order to test the generalizability from this research. Second, although the current research proposes comprehensive framework in order to understand roles of strategic orientations, organizational market learnings, and organizational capabilities in firm performance from the suppliers’ perspective in B2B markets, this research does not show the antecedents of proactive and responsive market orientations. Therefore, for the future studies, the antecedents of responsive and proactive market orientation should be revealed.
오늘날 공급업자들은 우리 사회에서 핵심적인 역할을 담당하고 있다. 공급업자들은 제조의 관점에서 우수한 제품이 생산되기까지 공급사슬망 (Supply chain network) 내에서 중대한 역할을 담당하고 있으며, 경제적인 관점에서 국가경제에 막대한 영향을 미치고 있기 때문이다. 한편, 시장에 대한 이해는 공급업자들에게 중요하며, 이러한 중요성은 세가지 이유를 바탕으로 설명될 수 있다. 첫째, 기업간 거래 (B2B) 시장에서 공급업자들의 고객은 그 수가 적지만 거래의 규모가 크다. 따라서 한 고객을 잃는 것은 공급업자에게 치명적인 영향을 미칠 수 있으므로 이를 방지하기 위하여 고객에 대한 이해가 요구된다. 둘째, 공급업자들과 직접적으로 거래하는 당사자는 최종소비자가 아니나, 수요는 최종소비자로부터 발생한다. 따라서 공급업자들에게는 그들이 직접적으로 거래하는 고객뿐만 아니라 고객의 고객, 그리고 나아가 최종소비자에 대한 충분한 이해가 요구된다. 셋째, 공급업자들은 대부분 자원이 부족하기 때문에 한정된 자원을 효과적이고 효율적으로 활용하기 위하여 고객에 대한 충분한 이해가 요구된다. 아울러, 전략적 지향성 (Strategic orientations) 또한 공급업자들이 중대하게 고려해야할 요소들 중 하나이다. 왜냐하면, 첫째, 대다수의 공급업자들은 직원 개인에 대한 의존도가 높으며, 전략적 지향성이 직원 개인의 역량과 동기를 기업의 가치로 변환해 주는데 도움이 되기 때문이다. 둘째, 공급업자들은 채찍 효과로 인하여 변동성이 심한 수요에 대응해야 하므로 올바른 전략적 지향성이 요구되기 때문이다. 비록 다수의 연구자들이 전략적 지향성과 조직적 시장학습 (Organizational market learnings)에 대하여 연구를 진행하였지만, 아직 해결되지 않은 연구의 한계가 존재한다. 첫째, 조직적 시장학습에 대한 기존 연구들은 기업과 기업의 거래가 아닌 기업과 고객의 거래 (B2C) 에 초점을 맞고 있다. 둘째, 기존 연구들이 전략적 지향성과 조직성과, 조직적 시장학습과 조직성과에 대한 관계를 제시하고 있으나, 전략적 지향성과 조직적 시장학습이 어떻게 기업성과 (Firm performance) 로 변환 되는지에 대한 설명이 부족하다. 이러한 점에 있어서 본 연구에서는 조직역량 (Organizational capabilities) 을 조직적 시장학습과 기업성과의 매개변수로, 조직적 시장학습을 전략적 지향성과 조직역량의 매개변수로 고려하였다. 따라서, 본 연구에서는 기존 연구의 한계를 보완하여 B2B 시장에서 공급업자들의 기업성과에 대한 전략적 지향성, 조직적 시장학습, 조직역량의 역할에 대한 종합적인 이해를 얻고자 한다.
본 연구에서는 B2B 시장에서 공급업자들의 기업성과에 대한 전략적 지향성, 조직적 시장학습, 조직역량의 역할에 대한 종합적인 이해를 얻기 위하여 전략적 지향성, 조직적 시장학습, 조직역량, 기업성과에 대한 광범위한 문헌조사를 실시하였다. 본 연구에서 전략적 지향성은 시장지향성 (Market orientation) 과 혁신지향성 (Innovation orientation) 으로 분류되며, 시장지향성은 반응적 시장지향성 (Responsive market orientation) 과, 주도적 시장지향성 (Proactive market orientation) 으로 구분된다. 한편, 혁신지향성은 활용적 혁신지향성 (Exploitative innovation orientation) 과 탐색적 혁신지향성 (Exploratory innovation orientation) 으로 구분된다. 또한, 조직적 시장학습은 본 연구에서 활용적 시장학습 (Exploitative market learning) 과 탐색적 시장학습 (Exploratory market learning) 으로 구분되며, 조직 역량은 마케팅 역량 (Marketing capability) 과 기술역량 (Technological capability) 으로 구분된다.
본 연구에서는 총 12개의 가설이 수립되었다. 1) 반응적 시장지향성이 높은 공급업자는 활용적 혁신지향성이 높다. 2) 반응적 시장지향성이 높은 공급업자는 활용적 시장학습이 높다. 3) 주도적 시장지향성이 높은 공급업자는 탐색적 혁신지향성이 높다. 4) 주도적 시장지향성이 높은 공급업자는 탐색적 시장학습이 높다. 5) 활용적 혁신지향성이 높은 공급업자는 활용적 시장학습이 높다. 6) 탐색적 혁신지향성이 높은 공급업자는 탐색적 혁신지향성이 높다. 7) 활용적 시장학습이 높은 공급업자는 마케팅역량이 높다. 8) 활용적 시장학습이 높은 공급업자는 기술역량이 높다. 9) 탐색적 시장학습이 높은 공급업자는 마케팅역량이 높다. 10) 탐색적 시장학습이 높은 공급업자는 기술역량이 높다. 11) 마케팅역량이 높은 공급업자는 기업성과가 높다. 12) 기술역량이 높은 공급업자는 기업성과가 높다.
본 연구에서는 온라인과 오프라인을 통해 수집된 설문 데이터를 바탕으로 제시된 가설의 검정이 실시되었다. 또한, 신뢰성과 타당성을 분석하기 위하여 Statistical Package for the Social Science (SPSS) 와 Linear Structural Relationship (LISREL) 을 통하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석이 실시되었다. 아울러, 전략적 지향성, 조직적 시장학습, 조직역량, 기업성과 간의 관계를 분석하기 위하여 LISREL을 통한 구조방정식이 실시되었다. 본 연구에서는 한국의 소재부품기업을 대상으로 연구를 진행하였는데, 그 이유는 첫째, 한국의 경우 제조업이 국가경제에 막대한 역할을 하며, 둘째, 우수한 제품이 생산되기까지 공급업자들의 역할이 막대한 상황에서 한국의 제품이 세계적으로 유명하므로 공급업자들의 측면에서 전략적 지향성과 조직적 시장학습의 역할을 분석하는데 한국의 공급업자들이 연구의 대상으로 적합하다고 판단되었기 때문이다. 온라인 및 오프라인 설문은 한국소재부품투자기관협의회 (KITIA) 를 통하여 2016년 11월 3일부터 23일까지 진행되었으며, 총 241개의 응답 중 데이터 정제과정을 통하여 185개의 응답을 통하여 가설을 검정하였다.
본 연구에서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하여 신뢰성과 타당성을 분석한 결과 신뢰성과 타당성 모두 적합하다고 판단되었다. 아울러, 측정모델과 구조모델의 적합도 또한 적합한 수준을 보이는 것으로 분석되었다. 본 연구에서 제시한 12개의 가설 중 11개의 가설이 채택되었으며, 유일하게 가설 ‘활용적 혁신지향성이 높은 공급업자는 활용적 시장학습이 높다.’은 기각되었다. 그러나, 활용적 혁신지향성과 활용적 시장학습간의 상관관계를 분석한 결과, 해당 관계가 유의한 수준에서 양의 상관관계를 갖는 것을 확인할 수 있었다. 따라서, 본 연구에서는 활용적 혁신지향성과 활용적 시장학습이 서로 양의 상관관계를 갖으나, 다른 구인들의 영향에 의하여 ‘활용적 혁신지향성이 높은 공급업자는 활용적 시장학습이 높다.’는 가설이 기각되었다고 판단하였다.
본 연구를 통하여 관리적, 이론적으로 시사점을 제시할 수 있다. 관리적 관점에서 한국의 공급업자들이 해당 연구를 통하여 전략적 지향성과 조직적 시장학습의 중요성을 이해하게 될 경우, 자원을 효과적이고 효율적으로 활용하여 조직역량을 강화할 수 있다. 게다가 본 연구를 통하여 한국 공급업자의 역량이 함양될 경우, 세계시장에서 한국제품의 경쟁력이 강화될 수 있다. 또한, 한국의 경우 공급업자가 국가경제에서 중요한 역할을 담당하고 있기 때문에, 본 연구가 한국 공급업자의 기업성과 향상에 이바지하는 것이 궁극적으로는 한국경제에 대한 기여로 이어질 수 있다. 더불어, 이론적 관점에서 본 연구에서는 전략적 지향성과 조직적 시장학습의 중요성을 B2B 시장에서 공급업자의 관점에서 강조하였으며, 전략적 지향성과 조직적 시장학습이 어떻게 기업성과로 변하는 매개변수들을 제시하였다. 따라서, 이론적 관점에서 본 연구를 통하여 추후 연구자들에게 B2B 마케팅에 대한 새로운 관점을 제시할 수 있다.
비록 한국의 공급업자들이 본 연구의 목적인 ‘B2B 시장에서 공급업자들의 기업성과에 대한 전략적 지향성, 조직적 시장학습, 조직역량의 역할에 대한 종합적인 이해’을 돕기 위한 적합한 연구 대상일지라도 한국의 공급업자가 모든 공급업자들을 대표할 수는 없다. 따라서 추후에는 한국이 아닌 다양한 나라를 대상으로 연구를 진행하여, 해당 연구에 대한 일반화 가능성을 확인할 것이 요구된다. 한편, 본 연구는 B2B 시장에서 공급업자들의 기업성과에 대한 전략적 지향성, 조직적 시장학습, 조직역량이 공급업자들의 역할을 종합적으로 이해하기 위하여 혁신 지향성, 조직적 시장학습, 조직역량, 기업성과에 대한 선행사건들을 제시하였다. 그러나, 본 연구에서는 반응적 시장지향성과 주도적 시장지향성에 대한 선행사건을 제시하지 않았다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 추후에는 반응적 시장지향성과 주도적 시장지향성의 선행사건들에 대한 연구가 요구된다.
