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조직의 마케팅조사 수행과 의사결정자의 마케팅정보 활용에 영향을 미치는 요인 = Factors affecting the use of marketing research : at organization and individual project level
서명 / 저자 조직의 마케팅조사 수행과 의사결정자의 마케팅정보 활용에 영향을 미치는 요인 = Factors affecting the use of marketing research : at organization and individual project level / 김상훈.
저자명 김상훈 ; Kim, Sang-Hun
발행사항 [대전 : 한국과학기술원, 1990].
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Why do organizations differ in their use of marketing research? And what makes decision makers utilize the information provided by the marketing research more? Despite the substantial attention to issues in the methodologies of marketing research, these two fundamental questions have not been fully addressed yet. The purpose of our study is to offer a new conceptual model that systematically classifies the factors affecting the use of marketing research at organization level and the use of the marketing research information at individual project level respectively. Factors found to be important tot the use of marketing research by organizations are organizational strategy, management orientation, environmental uncertainty, formalization, centralization, and top management support. Like the model of the use of marketing research at organization level, that of the use of marketing information at individual project level is also based on the framework of the need and capability dimensions. Factors incorporated in the model are characteristics of the decision making problems, those of the marketing research reports and those of the decision makers. Although these two models differ on factors and their unit of analysis, they share the same conceptual framework. This framework can offer a valuable groundwork for the studies on the adoption of management technologies in general.

(1) 조직의 마케팅조사 수행모형 본 연구에서는 조직의 마케팅조사 수행정도에 영향을 주는 요인들을 나타내는 모형을 제시하고, 이를 통계자료를 통해 검증하였는데, 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 진취적전략을 취하는 조직은 방어적전략, 분석적전략, 반응적전략을 취하는 조직보다 마케팅조사 수행정도가 높으며, 조직의 관리지향성이 생산지향적인 경우보다 시장지향적일수록 마케팅조사 수행정도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 조직이 처한 산업환경의 변화정도가 클수록, 그리고 경쟁이 치열할수록 마케팅조사를 수행하는 정도가 높다. 세째, 조직의 공식화 정도가 높을수록, 집권화 정도가 높을수록, 그리고 최고경영자의 지원이 많을수록 조직의 마케팅조사 수행정도가 높은데, 이는 미국의 경우와 차이를 보이는 부분이다. 특히, 한국적 상황에서는 최고경영자의 지원과 공식화 정도가 매우 중요한 영향변수로 나타났다. 네째, 조직의 마케팅조사에 대한 필요와 능력 외에 준거집단, 즉 타조직이나 경쟁조직의 마케팅조사 수행정도에 대한 인식이 그 조직의 마케팅조사 수행정도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 조직의 마케팅조사 수행정도는 여러 가지 방법에 의해 측정하고 평가할 수 있는데 이때 평가기준이 되는 변수가 무엇이냐에 따라 이에 영향을 주는 변수들의 중요도에 차이가 있었다. 예를 들어, 마케팅조사 예산의 책정이나 조사내용에 대해서는 최고경영자의 영향이 매우 컸으며, 마케팅조사 수행빈도는 환경변화정도, 마케팅조사 부서의 유무는 그 조직의 관리지향성에 의해 결정되는 경향을 보였다. 여섯째, 여러 측정변수에 의해 마케팅조사 수행정도를 평가한 결과, 조직내부에서 자체적으로 마케팅조사를 수행하는 내용에 대한 척도는 그 조직의 마케팅조사 수행정도를 평가하는 좋은 기준이 되지 못하는 것으로 나타났다. 그리고, 대부분의 마케팅조사를 내부에서 자체인력에 의해 해결하는 조직과 외부에 의뢰하는 조직의 행태간에 많은 차이가 있음을 면접조사과정에서 느낄 수 있었다. 마지막으로, 우리나라의 소비재 기업들 - 여기서는 음, 식료품제조 및 의복, 가죽, 신발류 제조업체들 - 의 마케팅조사 수행정도가 아직 초보단계에 머물러 있긴 하나, 점차 마케팅조사의 필요에 대한 인식이 높아져 가고 있으며 최고경영자의 지원도 확대되고 있는데, 현재로서는 하향적(top-down), 공식적(formal) 인 경로를 통한 마케팅조사 수행이 주류를 이루고 있다. (2) 개별적인 마케팅정보의 활용모형 앞의 모형과 달리 개별프로젝트 수준에서 의사결정자 개인이 마케팅정보를 사용하는데 영향을 주는 요인들에 대해 연구한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주어진 의사결정문제가 어려운 것일수록, 또는 중요한 것일수록 마케팅정보를 많이 사용한다. 둘째, 마케팅정보의 내용의 질이나 형태의 질이 높을수록 마케팅정보를 많이 사용하며, 마케팅조사결과가 사전에 생각하였던 것과 일치하는 정도가 높을수록 많이 사용하는 것으로 나타났다. 또한, 조직의 내부인에 의하여 이루어진 마케팅정보보다는 외부기관에 의뢰하여 얻은 마케팅정보를 많이 사용하는 것으로 나타났는데 이는 외부전문기관의 마케팅조사결과를 더욱 신뢰하기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 세째, 의사결정자의 개인적 특성이 중요한 영향요인이 될 수 있는데 마케팅조사결과를 사용해 본 경험이 많을수록, 또한 마케팅정보 사용에 대한 모티베이션이 높을수록, 그리고 의사결정자의 관료지향성이 높을수록 마케팅정보를 많이 사용하는 경향이 있는 것으로 밝혀졌다. 네째, 의사결정자의 마케팅정보사용에 영향을 주는 변수 중에 중요한 것들로는 의사결정자의 모티베이션, 마케팅정보의 형태적 질, 그리고 의사결정자의 관료지향성 등이 포함되는데, 이는 한국기업의 마케팅 의사결정자들이 문제해결 자체의 필요성보다는 자신의 의견 정당화나 관리적 지위향상의 수단으로 마케팅정보를 활용하는 경향이 있음을 반영하며, 보고서의 내용보다는 형태적 질에 의하여 이의 평가가 좌우됨을 입증하는 것으로 볼 수 있다.

서지기타정보

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청구기호 {MMGS 9007
형태사항 [vii], 154 p. : 삽도 ; 26 cm
언어 한국어
일반주기 부록 : 1, 추가적 분석결과. - 2, 조직의 마케팅조사 수행정도에 대한 요인분석결과와 가설검증결과. - 3, 한국기업의 마케팅조사 수행에 관한 설문서. - 4, 의사결정자의 개별 마케팅정보의 활용에 관한 설문서
저자명의 영문표기 : Sang-Hun Kim
지도교수의 한글표기 : 한민희
지도교수의 영문표기 : Min-Hi Hahn
학위논문 학위논문(석사) - 한국과학기술원 : 경영과학과,
서지주기 참고문헌 : p. 117-121
주제 Marketing.
Marketing --Decision making.
의사 결정. --과학기술용어시소러스
마케팅. --과학기술용어시소러스
기업. --과학기술용어시소러스
Business enterprises.
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