Past studies suggest that the difference in the utility levels between two choice alternatives has to be greater than the threshold level for a consumer to strongly prefer one alternative to another.
We suggest that there exist two distinct thresholds that are a positive and a negative threshold when there is a choice referent. When a consumer has to make a choice between a referent and a comparative product with little difference in utilities, we propose that the probability of choosing the latter in the thresholds is not constant--the probability is greater in the positive threshold than that in the negative threshold.
We also investigate the influence of risk attitude on the size of the thresholds. It is suggested that individuals with risk averse attitude have a greater positive threshold and a smaller negative threshold than risk-neutralists or risk-takers.
These and related propositions are empirically investigated. Also, the implications of the empirical results are presented.
5-1. 연구의 요약
우리는 지금까지 식역(threshold)의 개념이 심리학에서 어떻게 쓰여 왔는가를 고찰하고 심리학에서의 식역 개념은 감각상의 식역 과반응상의 식역으로 구분되며 감각식역의 존재는 자극이 감각되기 위하여는 자극이 일정한 크기를 초과하여야 한다는 점을 의미하며 반응식역의 존재는 감각식역의 존재와 관계없이 어떤 반응을 불러일으키기 위해서는 자극이 일정한 크기를 넘어야함을 의미한다. 즉 어떤 개인이 특정 자극에 대하여 감각 또는 인식을 하고 있더라도 그 자극의 크기가 일정한 범위를 넘지 않는다면 특정 반응을 하지 않는다는 것이다.
또한 우리는 심리학에서의 자극에 해당하는 개념으로 소비자 선택 대안의 '효용'이나 대안의 '가격'을 상정할 때 식역의 개념은 소비자 선택의 상황에도 적용될 수 있는 개념임을 보아왔다. 즉 소비자의 효용 판단이나 가격인식에 존재하는 식역과 관련하여 이미 여러 가지 연구가 있었음을 고찰하였다. 특히 Krishnan(1977) 과 Lioukas(1984)는 소비자의 효용 판단 및 제품 선택에 존재하는 식역의 크기를 확률적 선택이론의 틀 안에서 측정해 내고자 하였다. 그런데 이들 두 사람에게 있어서의 식역이란 소비자가 두 대안의 효용을 비교할 때 소비자가 인식할 수 있는 최소한의 효용 차이를 의미하며 이 효용 차이 이하의 차이에 대하여는 소비자가 그 차이를 인식하지 못하기 때문에 두 대안은 무차별한 상태에 있게 된다는 것이다.
그러나 본 연구에 있어서의 식역이란 설령 두 대안간의 효용 차이를 소비자가 인식하고 있더라도 효용 차이가 미소하여 이 차이에 대한 인식 정도가 낮으면 반응의 불완전성-반응 오차로 간주되었다-으로 인하여 효용 수준이 높은 대안을 선택하지는 못할 것이란 전제하에, 소비자가 어떤 대안을 반드시 즉 확률 1 로서 선택하기 위하여 요구하는 "최소한의 효용 차이"를 의미한다. 바로 이러한 의미의 식역이 심리학에서 말하는 반응상의 식역(response threshold)이다.
제3장에서 우리는 기준제품의 개념을 도입했을 때 식역은 양의 식역과 음의 식역으로 구분될 수 있음을 설명했고 식역의 구조는 양의 식역의 크기가 음의 식역의 크기보다 큰 비대칭적 구조를 가질 수 있으며, 식역 구간 안에서의 비교제품 평균 선택 확률도 일정한 것이 아니라 비교제품이 양의 식역 내에 있을 때 평균 선택 확률이 비교제품이 음의 식역 안에 있을 때의 평균 선택 확률보다 크다고 주장하였다. 그러나 이 두 가지 주장은 식역이 단순히 두 대안의 효용 차이에 대하여 개인이 인식 할 수 없기 때문에 발생하는 것이라면 그 타당성을 잃을 것이다. 그러나 실증 분석 결과는 식역이 단순히 두 대안 효용의 차이를 인식하지 못하기 때문에 발생하는 것이 아니라 효용 차이에 인식 정도가 낮아서 발생한다는 점을 시사한다.
제3장에서는 또한 위험에 대한 태도가 식역의 크기에 영향을 미칠 수 있음을 설명하였다. 위험에 대하여 회피적 태도를 가지는 경우 양의 식역은 증가하고 음의 식역은 감소하며 식역 구간 안에서 비교제품이 선택될 확률은 감소한다고(최소한 증가 하지는 않는다고) 주장했다. 그리고 위험 선호자의 경우 양의 식역은 감소하고 오히려 음의 식역이 증가하며 식역 구간 안에서의 비교제품 평균 선택 확률은 증가한다고 주장하였다.
제4장의 실증 분석 결과를 통하여 우리는 위험에 대하여 회피적 태도를 보이는 경우 음의 식역 크기는 0 수준 까지 떨어짐을 알아보았고 위험 중립자들의 경우 식역의 크기가 비현실적으로 크게 추정되긴 했으나 음의 식역의 크기가 0 수준이 아닐 수 있음을 시사하였다. 비록 위험에 대한 선호적 태도를 보이는 경우는 실증 분석되지 못했지만 상당한 크기의 음의식역이 존재하는 것으로 추측된다. 따라서 위험 중립자와 회피자는 양의 식역의 크기가 음의 식역보다 큰 비대칭적 구조의 식역을 가지며 다만 위험 선호자의 경우는 음의 식역이 상대적으로 커서 극단적인 위험 선호자들은 양의 식역과 음의 식역의 크기가 같거나 오히려 음의 식역 크기가 더 큰 비대칭적 구조의 식역을 가질 수 있는 것으로 추측된다. 이점이 현실 문제에 시사하는 점은 다음절에서 생각해 볼 것이다.
또한 4장에서는 실증 분석 결과 추정된 식역의 크기와 식역 구간 안에서의 비교제품 평균 선택확률을 이용하여 비대칭 식역 모형의 예측 능력을 기준제품 도입시의 Krishnan 모형과 비교한 결과 비대칭 식역 모형의 예측 능력이 더 우수한 것으로 판명되었다. <부록 1>의 <표 A-1> 과 <표 A-2>는 본 연구의 특징적 주장을 요약하고 있다.
5-2. 연구의 의의와 신제품 개발 문제에 대한 시사점
소비자들이 원칙적으로는 선택의 상황에 직면하여 효용최대화 가설을 따라 행동하지만 어떤 효용의 기준점-본 연구의 맥락에서는 기준제품의 효용 수준-근방의 일정한 구간에서는 반드시 효용 최대화의 행동을 보이지는 않을 것이라는 가정하에서, 기준점으로부터 오른쪽 방향으로의 ‘일정한 구간’이 양의 식역 구간(positive threshold interval)이며 또 왼쪽 방향으로의 그것을 음의 식역 구간(negative threshold interval)이라했다.
만약 양의 식역과 음의 식역이 단순히 효용 차이에 대한 소비자의 인식(perception) 능력의 불완전성에 기인한 것이라면 양의 식역과 음의 식역이 달라야할 아무런 이유가 없다. 그러나 소비자가 두 대안의 효용 차이를 인식하더라도 그 차이에 대한 소비자의 인식 정도가 매우 작아서 효용 차이에 완전한 선택 반응을 보이지 못하는, 즉 반드시 효용 최대화 가설에 따라 행동하지는 못하는 영역이 있을 수 있고 바로 이 영역을 본 연구에서는 양의 식역과 음의 식역이라고 정의했었다. 이러한 의미의 식역의 개념은 Corso(1963)의 심리학 식역 개념에 대한 종합적 고찰이나 소비자의 효용과 관련한 Tutz(1986)의 반응 식역 개념에 의하여 뒷받침되고 있다. 따라서 본 연구에서의 식역은 단순히 소비자가 두 대안 간의 효용 차이를 인식하지 못함으로써 발생하는 것이 아니라 소비자의 선택 반응 불완전성에 기인한 것이다. 본 연구에서 양의 식역과 음의 식역은 그 크기가 다르고 식역 구간 안에서의 반응도 일정한 것이 아니라는 한 가지 실증 분석 결과를 보여줌으로써 선택 과정에 존재하는 식역이 인식 과정의 불연속적 특성에 기인한 것이 아니라는 점을 시사했는데 이것이 본 연구의 첫 번째 의의이다.
본 연구에서는 식역의 크기와 식역 구간 안에서의 비교제품 평균 선택확률은 위험에 대한 태도에 따라서 달라진다고 주장했다. 위험에 대해 소비자가 회피적 태도를 갖고 또 그 정도가 커질수록 양의 식역은 커지고 음의 식역은 작아진다고 했다. 위험에 대한 회피 정도가 클수록 음의 식역이 작아짐으로써 소비자가 잘 알지 못하는 비교제품이 소비자가 잘 아는 기준제품의 효용 보다 최소한 크지 않다면 비교제품이 선택될 가능성이 거의 없다는 본 연구의 주장은 당연하다 하겠다. 실증 분석을 통해 위험 회피자의 경우 음의 식역의 크기가 0 로 추정된 결과는 이 점을 뒷받침한다. “위험(risk)” 및 위험에 대한 태도가 고려되지 않은 효용과 관련하여, 식역의 크기에 미치는 위험의 영향은 마케팅적 관점에서 대단히 중요한 의미를 갖는다. 먼저 식역의 구조가 비대칭적이라는 점이 신제품 개발과 관련하여 갖는 의미를 다시 한번 생각해보자.
어떤 제품의 효용이 그것이 가진 속성들(attributes)에 의하여 좌우된다고 할 때, 식역의 구조가 비대칭적이라는 점이 신제품 개발 문제에 던져주는 시사점은 다음과 같다. 신제품의 속성이 기존제품의 속성보다 좋은 점은 소비자에 의하여 인식되기 쉽지 않으나 나쁜점은 쉽게 인식된다. 따라서 신제품이 시장에서 만족스러운 성과를 얻기 위해서는 신제품이 경쟁대상으로 설정한 제품보다 속성 측면에서 상당 수준 이상으로 좋아야함을 의미한다. 따라서 목표 소비자를 선택함에 있어서 이 사람들이 이미 경험하고 있는 제품이 무엇인가를 파악해야 하며, 만약 이 소비자들이 기존에 쓰고 있던 제품에 비해 신제품의 속성이 나을게 없다면 이 소비자들을 목표 소비자로 설정해서는 좋은 성과를 올릴 수 없을 것이다.
한편 위험 회피 정도가 클수록 양의 식역의 크기가 커지는 것은 설령 비교제품의 효용이 기준제품의 그것보다 크더라도 일정 구간(양의 식역 구간)안에서는 반드시 비교제품을 선택하지는 않는 영역의 크기가 커지는 것을 의미한다.
Elton ＆ Gruber(1984)에 의하면 인식된 위험 수준이 높을수록 위험에 대하여 회피적 경향이 커진다고 한다. 위험 회피 정도가 커질수록 양의 식역이 커진다는 점이 현실 문제에 시사하는 점은 위험이 높은 고가이고 내구재 상품일수록 선택에 있어 위험과 같은 속성 수준 이외의 요인이 선택에 영향을 미칠 여지가 크다는 점이다. 컴퓨터 산업에서 신제품이 성능상 기존 제품 보다 우월하더라도 그것이 기존제품을 대체하기까지 많은 시간이 소요된다는 사실에 비대칭 식역 모형의 논리가 시사하는 바 크다고 할 수 있다. 신제품에 대하여 느끼는 위험의 수준이 높을 경우에 생산자는 위험을 낮추기 위한 정책-예컨대 광고 정책이나 유명 기업으로 하여금 판매를 대행하게 하는 정책, 상표명(brand name) 결정 등-을 강구하거나 위험에 대하여 선호적 태도를 가지고 있는 소비자를 목표 소비자로 설정하여야 할 것이다.
위험에 대하여 선호적 태도를 가지는 경우는 실증 분석되지는 못했지만 본 연구의 논리에 의하면 양의 식역은 작아지고 음의 식역이 커져서 이 경우도 효용 최대화 가설이 실제 선택 상황에서 적용되지 않은 여지가 크다. 위험 선호자는 양의 식역이 작아짐으로써 비교제품의 효용 수준이 기준제품의 그것보다 조금만 크면, 반드시 비교제품을 선택하게 된다. 이점은 다양성을 추구하는(variety seeking) 소비자의 행태를 설명한다.
결국 본 연구의 궁극적인 의의는 기준제품의 개념을 도입하여 소비자의 선택과정에 존재하는 식역이 효용 차이에 대한 인식 과정이 불연속적이기 때문에 발생하는 것이 아니라 효용 차이에 대한 인식의 정도가 낮아서 소비자의 선택 반응이 불완전하기 때문이라는 점을 시사하고, 이런 전제 하에서 양의 식역과 음의 식역이 비대칭적이라는 하나의 결과를 보여주었으며, 위험에 대한 태도가 식역에 영향을 미친다는, 마케팅 관점에서의 중요한 논의를 전개했다는데 있다.
5-3. 본 연구의 한계와 앞으로의 연구 방향
우리는 지금까지 기준제품(referent product)에 대하여는 소비자가 위험을 않느끼거나 비교제품(comparative product)에 비해 적게 위험을 느끼는 것으로 가정했다. 비교제품에 대하여 느끼는 위험의 정도는 소비자가 가진 기준제품이 어떤 것인가에 따라 다르고, 느끼는 위험 정도에 따라 위험 회피 정도가 다를 것인데 본 연구의 실험에서는 가상의 제품을 기준제품으로 설정하고 선택 행위도 가상의 선택이 됨으로써 피실험자가 비교제품을 선택하는 일에 실제로 위험을 느꼈는지 의심스럽다. 실증 분석 결과 위험 회피 정도가 낮은 집단이나 높은 집단의 음의 식역 크기가 동일하게 0 으로 추정된 것은 위험 회피자 집단을 위험 회피 정도에 따라 세분화하지 못한 탓도 있지만 기준제품을 특성 제품이 아닌 가상제품으로 설정하고 선택 상황도 실제 선택 상황이 아니었다는데 있었던 것으로 생각된다. 따라서 앞으로의 연구에서는 소비자가 실제로 가지고 있는 기준제품을 이용함으로써 소비자가 느끼는 위험의 정도와 이에 대한 태도를 정확히 측정하고, 이에 따라 위험에 대한 회피자 집단과 선호자 집단을 보다 세분화함으로써 위험에 대한 태도가 식역의 성질에 미치는 영향을 분석하여야 할 것이다.
본 연구의 또 하나의 한계는 어떤 특정 개인의 식역을 정확하게 측정하기 위한 연구 설계를 강구하지 못하고 기존의 연구를 그대로 답습했다는데 있다.
또 하나 지적되어야 할 점은 본 연구에서 제시된 의미 있는 가설들에 대한 엄밀한 검증은 대단히 중요하리라 생각되지만, 본 연구에서는 본 연구의 모형에 하나의 표본 집합(data set)을 적용하여 제시된 가설의 타당성을 검토해보았을 뿐이라는 점이다. 앞으로의 연구에서 하나의 표본 집합에 “Boot-Straps”라는 통계적 기법을 이용하여 다수의 추정치를 구하거나, 다수의 제품 부류(product class)를 대상으로 하여 다수의 표본 집합을 얻어 많은 추정치를 구함으로써 본 연구에 제시된 가설을 통계적으로 검증하는 일은 매우 중요한 과제라 하겠다.
