The latest movement in live video streaming service is mobile personal casting (MPC), which refers to consumers accessing service through social media with mobile devices, such as smartphones. This is possible through advance in mobile video technology and platforms.
Features such as enhanced user interaction, personalization, and real-time broadcasting, combined with greater variety of content has led MPC to bloom. Increase in MPC users calls for research,including the hedonic motivational angle.
The purpose of this study is to assess MPC users’ intrinsic motives through the hedonic-motivation system adoption model (HMSAM) using seven factors: heightened enjoyment, temporal dissociation,escapism, focused immersion, perceived ease of use, perceived usefulness and intention to watch.
Survey data collected from 154 samples was analyzed with statistical techniques such as confirmatory factor analysis and structural equation modeling.
Results showed that time dissociation, escapism and perceived ease of use have positive relationships with heightened enjoyment. Heightened enjoyment significantly affects focused immersion and intention to watch. Escapism also had statistically significant influence on focused immersion.
This study contributes to the advancement of the MPC study under the HMSAM theoretical framework,and offers practical suggestions on ways to enhance MPC content viewership.
본 연구는 모바일 개인방송 시청자의 수용 요인에 어떠한 오락적 동기가 작용하는지 실증적으로 알아보고자 하였다. 모바일 개인방송은 ‘모바일 기기를 통해 송수신 가능한 동영상 중심의 소셜 미디어’로 정의할 수 있다. 디지털 채널을 통한 양방향 대인 커뮤니케이션의 일종인 모바일 개인방송에 대한 연구는 대부분 양방향성, 개인화, 실시간,다양성, 능동성 등을 키워드로 하고 있다.
모바일 기술과 비디오 스트리밍 기술이 발달하고 미디어 플랫폼이 다변화 되면서 모바일 개인방송은 기존 IT 시스템과는 다른 수용 패턴을 보이고 있다. 특히 모바일 개인방송 시청 요인에는 오락적 동기의 비중이 가장 큼에 따라 기존의 외재적, 생산적 동기 중심의 시스템 수용 이론으로는 연구의 한계가 있다고 판단하였다. 이에 본 연구는 오락적 동기 시스템 수용 분석에 특화된 HMSAM (Hedonic-Motivation System Adoption Model)을 이론적 틀로 활용하였다.
연구 변인에는 즐거움 (Heightened Enjoyment), 시간 흐름 미인지 (Temporal Dissociation), 현실도피감 (Escapism), 몰입 (Focused Immersion)과 같은 내재적 동기가 포함되었다. 또한 인지된 사용 편의성 (Perceived Ease of Use), 인지된 유용성 (Perceived Usefulness), 시청 의도(Intention to Watch) 변인도 포함되었다. 연구 분석은 Multi-indicator 모형의 구조방정식을 통한 확인적 요인분석으로 변수들간의 인과관계와 유의성을 검증하였다.
연구 결과, 모바일 개인방송 시청의 즐거움은 시간 흐름 미인지, 현실도피감, 인지된 사용 편의성과 정적(+)인 관계를 맺고, 시청의도와 몰입에도 정적(+)인 영향을 주었다. 현실도피감 역시 몰입에 정적(+)인 영향을 주었다.
본 연구는 오락적 동기 시스템 수용에 대한 최신 연구인 HMSAM 모델을 이론적 틀로 활용하여 모바일 개인방송 시청 요인들을 새롭게 분석하였다는 점에 의의가 있다. 본 연구를 통해 향후 다양하게 등장할 모바일 개인방송 시청 요인과 오락적 시스템 수용 분석에 학술적, 실무적 보탬이 되길 기대한다.
