In the automobile industry, maintaining recognizable brand style is known to be paramount for realizing market competitiveness. To develop and maintain style recognition, understanding how consumers recog- nize car styles and investigating the visual significance of each design feature of a car design are necessary. The objective of this research was to identify the quantitative visual influence of design features on car style recognition, focusing on shapes of design features. To do so, we first decomposed car design into design features, applied contour-deletion methods to each design feature, and tested each pair of each design feature at three contour-deletion levels for conjoint analysis. We conducted the consumer survey in three phases. First was the pretest to test the effect of contour-deletion method. Second was the main survey to estimate the visual significance coefficients through conjoint analysis. Third was verification survey for verifying the coefficients derived from the main survey. All surveys were done through Amazon Mechanical Turk. The visual significance results were all different for brands, but all brands had high visual significance coefficients for the grill. The main finding of this paper is that design features with a high visual significance have a more important impact on consumers’ perception of the brand styles of the car design. Thus, the primary implication of this is that designers and others involved in the formal evaluation of product appearance are able to reason and make judgments concerning brand recognition from designs less subjectively.
자동차 산업에서 시각적인 차별화와 경쟁력 확보를 위해 일관된 디자인으로 브랜드 스타일을 유지하는 것은 매우 중요하다. 효과적으로 시각적 브랜드 스타일을 구축하고 유지하기 위해서는 소비자들이 어떻게 차 스타일을 인지하며 대한 어느 디자인 요소가 얼만큼 시각적 중요도가 있는지에 대한 고려가 필요하다. 따라 서 본 연구에서는 자동차 스타일 인식에 대한 디자인 요소 형태의 시각적 중요도를 정량화하였다. 시각적 중요도를 정량화하기 위해 다음과 같은 과정을 거쳤다. 먼저, 자동차 디자인을 이루는 여러 디자인 요소들을 추출한뒤,이미지프로세싱을통해디자인요소형태를이루는윤곽을세단계로지웠다. 그다음에는세 가지 컨투어 딜리션 단계 조합을 웹 서베이를 통해 테스트하였고 컨조인트 분석 방법을 통해 각 디자인 요소의 시각적 중요도 계수를 계산하였다. 디자인 요소의 시각적 중요도 결과는 브랜드마다 상이했지만 대 부분 그릴에서 가장 높은 시각적 중요도를 보였다. 이 결과를 바탕으로 자동차 스타일링 디자이너와 디자인 전략 매니저들은 스타일을 유지해야 할 때 어느 부분을 유지해야 하는지, 어느 부분을 바꿔도 브랜드 인식에 손상이 없는지 이해를 도울 수 있으며 시각적 브랜드 구축 전략에 유용할 것으로 예상된다.
