Emerging technologies and the associated data collection and analytic tools have provided organizations with the capabilities to transform row data into valuable information. This trend, therefore, have presented new business opportunities for companies and organizations at large because they may improve their operative pro-cesses, undertake more accurate decisions, and gain business benefits. Consumer data lie at the core of this trend and, not surprisingly, privacy concerns stand as the biggest challenge to unlock these business opportuni-ties. In this context, government regulation has been limiting the usage of personal data without consumer con-sent. Indeed, organizations should first gain consent for using consumer data for purposes other than providing the service (secondary usage). In spite of privacy concerns and the associated potential risks, however, consum-ers may also benefit from this trend. For instance, consumers can access high quality or personalized services by allowing the secondary usage of their personal information. Consequently, if organizations want to stay com-petitive in the market they should establish strategies to encourage their consumers to authorize the secondary usage of their personal information or to create willingness in consumers to access personal-information-based services such as personalization.
From a further analysis of prior literature on privacy concerns, the present study found that potential misuse of consumer data by organizations, the ‘aggressive’ data collection methods used by these organiza-tions, or their lack of skills to protect consumer data from security breaches (i.e., organizational information practices) are the potential sources of these concerns. However, this same prior literature has not integrated the effect of these practices into the privacy framework. Therefore, an extension of the privacy domain is needed to understand the role of consumers’ perceptions of organizational information practices in their privacy-related decisions.
As for the case of creating willingness in consumers to use or adopt privacy-related services, prior re-search has suggested that fairness in the ‘transaction’ may achieve this goal. However, the effectiveness and the mechanisms through which the concept of fairness creates willingness in consumers to engage in privacy-related behaviors remain an accepted ‘black box.’
The present dissertation embraces these two issues and attempt of fill this gap in literature. First, in Chap-ter 2, the role of perceptions about organizational information practices are addressed. By focusing on personal data secondary usage, this chapter provides support for the importance of organizational information practices in driving consumers’ privacy-related decisions. Organizational information practices were found to be made up of three salient beliefs: perceived data control, perceived policy disclosure, and perceived information protec-tion. These three salient beliefs have a significant impact on behavioral intention and the three of them are af-fected by consumers’ privacy concerns and trusting beliefs. Perceived policy disclosure and perceived infor-mation protection are associated with proxy-control (control exerted through powerful others), whereas, per-ceived data control is associated with self-control (control exerted by one’s own self). Beliefs about proxy-control were found to be surprisingly stronger than beliefs about self-control in determining behavioral inten-tions.
Chapter 3, on the other hand, addresses the effectiveness of ‘fair’ information practices. The results found empirical evidence for the effectiveness of this strategy in several contexts. For instance, it was found that strategies based on ‘fair’ information practices are effective even when ‘aggressive’ data collection meth-ods are used, and that their effectiveness also holds for consumers with high levels of privacy concerns. This chapter also provides a clear understanding of the effect of fairness on consumers’ perceptual control, which in turn increases their willingness to access personalized services and reduces their perceptions about associated risks. It was found, indeed, that perceived control mediate the effect of ‘fair’ information practices on both risk-taking intentions and risk perceptions. In addition, this chapter shed light on the negative effect of the aggres-siveness of data collection methods on consumers’ privacy-related decisions.
In short, the findings of this dissertation suggest that organizations should consider transferring more control onto consumers to legally and effectively monetize this asset (data) and survive in the market.
스마트폰을 비롯한 스마트기기, 그리고 소셜미디어의 유행으로 최근 많은 새로운 정보통신기술들에서는 기술적인 발전 측면 이외의 요소가 강조되고 있다. 특히 이러한 기술들과 관련된 각종 데이터들을 수집하고, 각종 분석도구들을 이용한 분석을 통하여 조직 내에 기존에는 무시하고 버려져 있던 원시데이터들을 가치 있는 정보들로 변환하는 역량들이 제공되고 있다. 이러한 최신의 트렌드는 넓은 범위에서 기업들과 조직들에게 새로운 비즈니스 기회와 시장을 보여주고 있다. 이는 기업들과 조직들이 최신의 비즈니스 테크닉을 통하여 정확한 의사결정을 내리고 비즈니스 혜택을 증대할 수 있도록 돕고 있으며, 또한 이들의 운영 프로세스를 향상 시킬 수 있도록 도와주고 있다.
이러한 데이터 중심의 트렌드에는 바로 소비자들의 데이터가 핵심위치에 자리하고 있다. 모두가 동의하고 있다시피 고객데이터 분석을 통한 비즈니스 기회와 혜택 이면에는 고객들의 프라이버시 우려와 같은 무시할 수 없는 큰 도전과제가 존재한다. 그러나 이러한 프라이버시 우려와 잠재적인 위험들이 도처에 도사리고 있음에도 불구하고 많은 혜택들 또한 존재하는데, 특히 소비자들은 이러한 트렌드들을 통해 많은 혜택들을 얻을 수 있다. 예를 들면, 기업들에게 개인들의 정보를 사용하도록 허락함으로써 소비자들은 자신에게 완벽 하게 맞추어진 개별 서비스와 높은 수준의 서비스 품질을 제공 받을 수 있다. 이러한 맥락에서 조직들이 만약 시장에서 자신들의 경쟁력을 제고하고자 한다면, 이러한 새로운 기회들과 트렌드를 간과해서는 안 되며 신속하게 이러한 트렌드를 수용하여 경쟁력을 쌓아가야 한다.
그러나 이러한 좋은 기회가 시장에 존재함에도 불구하고 현재 정부의 개인정보보호 규제는 고객들의 동의 없이는 그들의 개인정보를 사용할 수 없도록 제한하고 있다. 그렇기 때문에 조직 또는 기업들은 고객들의 정보 사용에 대한 동의를 구하거나 또는 고객들이 자발적으로 개인정보기반의 개인화 서비스에 접근하여 사용하고자 하는 의도를 만들어서 자신들의 개인정보를 공유하도록 유도해야 한다.
본 학위논문에서는 빅데이터 시대의 가장 중요한 이슈 중 한가지인 프라이버시 우려 문제를 실증적으로 연구하였다. 본 연구 결과, 기업이나 조직들이 고객들의 정보를 오용하는 중요 요인들에는 지나치게 ‘공격적인’ 데이터 수집 방법 사용과 고객의 개인정보를 보호하는 능력의 부족, 특별히 보안 침해 문제 (예: 고직의 정보보호정책)가 있는 것으로 나타났다. 이러한 요인들은 잠재적으로 고객들의 프라이버시 우려를 증가시키는 것으로 나타났다.
그러나 문헌연구를 통해 확인한 결과, 기존의 연구들에서는 이러한 기업들의 고객 정보 오용과 보호정책의 통합적 관점의 프라이버시 실행과 이론적 프레임워크 연구들은 거의 전무한 것으로 보인다. 그러므로 본 연구에서는 고객들의 인지 관점에서 그들의 프라이버시 관련 결정에 조직과 기업의 정보 사용 정책 관점을 도입하여 프라이버시 개념을 확장하는 연구를 수행 하였다.
추가적으로 개인정보 활용을 위한 고객들의 정보공유 의도를 높이기 위한 사례에 대해서는, 이전 연구들에서 `데이터 거래`시에 `공정성`이 이러한 목표를 달성 할 수 있도록 한다는 것을 제안하고 있다. 그러나, `공정성`의 개념이 효과와 메커니즘을 통해서 소비자의 의도를 만들고, 이를 통해 개인 정보 관련 행동에 참여하도록 한다는 관점의 연구는 아직까지 많이 다루어지지 않고 있다. 본 학위 논문에서는 기존연구들과의 견해 차이를 좁히기 위해 위의 두 가지 이슈를 포함하여 연구를 진행하였다.
첫 번째, 2장에서는 조직의 정보 보호 정책의 인지적 역할에 대해서 논하였다. 본 장에서는 개인 정보 이차 활용에 초점을 맞춤으로써, 고객의 개인 정보 보호 관련 의사 결정에서 조직의 정보 보호 정책이 중요함을 뒷받침 할 증거를 제공하고 있다. 조직들의 정보보호 정책에는 세 가지의 중요한 신념들이 존재함을 증명하였으며, 이는 지각된 데이터 통제, 지각된 정책 공개와 지각된 정보 보호이다. 위의 세 가지의 중요한 신념들은 고객들의 행위의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 이들은 고객들의 프라이버시 우려와 신뢰에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편 지각된 정책 공개와 지각된 정보 보호는 대리 통제와 관련이 있고, 이에 반해 지각된 데이터 통제는 자기 통제와 관련이 있는 것으로 나타났다. 또한 대리통제와 관련된 신념들을 놀랍게도 지각된 데이터 통제보다 더 강하게 의도에 영향을 주는 결정요인으로 나타났다.
본 논문의 3장에서는 조직들의 공정한 정보 보호 정책의 효과성에 대해 논하였다. 실증적 연구를 수행한 결과, 조직들의 전략적 정책들이 여러 맥락에서 효과성을 가지고 있음을 증명하였다. 예를 들면, 조직들의 공정한 정보 보호 정책은 ‘공격적인’ 데이터 수집 방법이 사용되고 있는 과정에서 매우 효과적인 것으로 나타났으며, 또한 매우 높은 프라이버시 우려를 보이는 고객들에게 더 효과적인 것으로 나타났다. 추가적으로 본 장에서는 고객들의 지각된 통제에 공정성의 효과가 고객들의 개인화 서비스 접근의도에 영향을 주고 또한 지각된 리스트를 감소시키는 것에도 영향을 준다는 것을 증명하였다. 또한 지각된 통제는 공정한 정보 보호 정책과 리스크 감수 의도와 리스크 인지에 매개 효과가 있음을 증명하였다.
결론적으로 본 학위논문의 연구결과를 통하여 보았을 때, 빅데이터 시대의 기업들과 조직들은 고객들에게 통제권을 최대한 많이 이양하고 고객들의 적극적인 동의를 얻어서 고객 데이터를 활용하여 시장에서 지속적으로 생존할 수 있는 경쟁력을 구축하고 이를 통해 지속적으로 살아남아야 할 것이다.
